Tag: strategia

Jak krok po kroku zbudować strategię employer brandingową

Jak krok po kroku zbudować strategię employer brandingową

Ostatnio zadzwoniła do mnie znajoma z pytaniem jak krok po kroku budować strategię employer brandingową. Okazało się, że przekopała internet w poszukiwaniu „EB w pigułce” i nie znalazła. W związku z tym na prośbę Renaty z UnderstandIT (nawiasem mówiąc bardzo polecam tego bloga rekruterom, którzy stawiają swoje pierwsze kroki w rekrutacjach specjalistów IT) piszę ninieszy artykuł – jak zaplanować działania employer brandingowe krok po kroku.

Od czego zaczynamy?

Od określenia wyzwań, jakie stoją przed naszą organizacją. Każde działanie powinno mieć jasno określony, mierzalny cel. Podobnie jest z employer brandingiem, który ma wspierać strategię firmy. Jeśli więc celem biznesowym jest wzrost pracowników firmy o X%, celem employer brandingowym powinno stać się z jednej strony zwięszkenie puli kandydatów, z której będziemy w stanie wybrać odpowiednich dla naszej firmy pracowników, z drugiej zaś ograniczenie rotacji poprzez wzmacnianie wewnętrznej marki pracodawcy. Oczywiście są to tylko przykłady celów employer brandingowych – każda firma musi wyznaczyć je sama, w oparciu o własne wyzwania. Jeśli cele będą dobrze określone, będziemy wiedzieć na jakich działaniach się skupić.

Co już mamy, a czego nam brakuje?

Mając wyznaczone cele możemy przejść do analizy danych pod kątem realizacji celów. Sprawdzamy w jakim miejscu jest nasza marka pracodawcy. Najczęściej mamy już jakieś dane – czy to z ankiet zaangażowania lub satysfakcji, z exit interview, mamy informacje o procesach HRowych obowiązujących w firmie. To wszystko powinniśmy na początek zebrać i dokładnie przeanalizować pod kątem wyzwań, jakie stoją przed daną organizacją. Czyli np. jeśli wyzwaniem jest duża rotacja, analizujemy exit interview czy nie wynika z nich jakiś trend – dlaczego pracownicy odchodzą? Jeśli wyzwaniem jest rekrutacja – sprawdzamy krok po kroku cały proces rekrutacji (warto wejść w buty kandydata i zaaplikować – by sprawdzić jak działa formularz aplikacyjny, ile czasu zajmuje nam aplikowanie, po jakim czasie odzywa się rekruter itd.).

W określeniu etapu, na jakim jest nasza marka pracodawcy może nam pomóc lejek sprzedażowy, o którymi pisałam TUTAJ. Musimy określić czy nasza grupa docelowa wie kim jesteśmy i czym się zajmujemy, czy jesteśmy w grupie docelowej uznawani za atrakcyjnego pracodawcę, czy niekoniecznie. Czego ewentualnie w tych skojarzeniach brakuje, a czego jest za dużo. Tak postawione pytania pomogą nam określić na jakim etapie musimy się szczególnie skupić.

Do kogo mówimy?

Persona – wyobrażony profil osoby, która reprezentuje naszą grupę docelową, czyli w przypadku employer brandingu – idealnego kandydata do pracy. Aby skutecznie komunikować się z innymi musimy wiedzieć z kim rozmawiamy. W tym celu właśnie buduje się persony – pomagają nam one tworzyć skuteczną komunikację. Dzięki temu, że wiemy kim są przedstawiciele naszej grupy docelowej, co ich motywuje, a co demotywuje, co jest dla nich ważne oraz jak spędzają czas – możemy dobrać odpowiednio treść, język oraz kanały komunikacji. Inaczej będziemy mówić do pracowników produkcji, inaczej do bankierów. Komunikacja musi być dostosowana do odbiorców, by była skuteczna.

Obietnica marki.

EVP – Employer Value Proposition. Gdy wiemy już do kogo mówimy, musimy również odpowiedzieć na pytanie co mamy mówić. Jeśli dobrze opracowaliśmy personę, powinniśmy wiedzieć czego nasz potencjalny pracownik może oczekiwać od nas. Pytanie – czy jesteśmy w stanie mu to dać? EVP – czyli obietnica marki, pewien zestaw wartości emocjonalnych i racjonalnych, które pracownicy zyskują pracując w danej organizacji. Wbrew pozorom nie jest to proste zadanie, gdyż musimy zastanowić się z jednej strony co nas wyróżnia na rynku, a przy tym musimy być wiarygodni. EVP musi być oparte na rzeczywistości, a przy tym powinno być możliwie unikatowe. I oczywiście musi odpowiadać na potrzeby naszej grupy docelowej. EVP powinno być wypracowane przez każdą firmę samodzielnie, najlepiej w grupie warsztatowej, złożonej z pracowników różnych działów oraz przedstawicieli różnych pokoleń – tak, aby zapewnić szeroką perspektywę.

Plan wdrożenia

Na tym etapie planujemy komunikację. W zależności od grupy docelowej dobieramy odpowiednie kanały komunikacji (np. kontaktując się ze studentami wybierzemy się na eventy dla nich organizowane, jak np. akademickie targi pracy, będziemy też aktywnie działać w social mediach, a nasz język będzie dostosowany do języka, którym posługują się studenci. Jeśli natomiast będziemy planowali kampanię rekrutacyjną skierowaną do doświadczonych specjalistów danej branży, wybierzemy konferencje branżowe, czasopisma ważne dla danej dziedziny, być może zaprosimy do współpracy osobę, która jest autorytetem w danej branży.

Plan działania musi zawierać szczegółowe dane – jak daty publikacji w mediach, daty eventów, informacje na temat ilości i rodzajów materiałów promocyjnych. W zależności od grupy docelowej, kampania musi być tak zaplanowana, by pasowała do harmonogramu wydarzeń ważnych dla danej grupy. Czyli daty naszych kampanii powinny być dopasowane do dat konferencji branżowych bądź roku akademickiego, przerw w pracy w danych grupach zawodowych itd. Powinniśmy też wyznaczyć osoby odpowiedzialne za wdrożenie kampanii na każdym jej etapie – tak, by każda osoba wiedziała co i kiedy ma robić.

Pomiar skuteczności

Ważny etap, który nie może zostać pominięty. Employer Branding nie powinien być sztuką dla sztuki. Kampania nie powinna być tylko „fajna”, ale powinna być przede wszystkim skuteczna. O tym w jaki sposób to robić pisałam TUTAJ. Od skuteczności naszych działań employer brandingowych może zależeć budżetowanie następnych akcji. Zatem róbmy to dobrze.

LEJEK SPRZEDAŻOWY W EMPLOYER BRANDINGU

LEJEK SPRZEDAŻOWY W EMPLOYER BRANDINGU

Lejek sprzedażowy pomaga w zaplanowaniu kolejnych etapów komunikacji z klientem – tu potencjalnym kandydatem do pracy. Celem jest, by jak największa liczba kontaktów z potencjalnymi kandydatami kończyła się finalizacją transakcji – czyli w tym przypadku złożeniem CV i przyjęciem oferty pracy.

Employer Branding to dziedzina, w której HR łączy się z marketingiem. Dlatego też tak ważne jest, by HR-owcy, którzy jak wskazują badania są najczęściej odpowiedzialni za employer branding w organizacjach*, poznali narzędzia jakimi posługują się marketingowcy. Jednym z takich narzędzi jest lejek sprzedażowy. Koncepcja bardzo dobrze znana specjalistom od marketingu, niekoniecznie zaś bliska HRowcom.

Z perspektywy employer brandingu, mówiąc o marce mamy na myśli pracodawcę, mówiąc o produkcie/usłudze mamy najczęściej na myśli ofertę pracy, zaś nasi klienci to kandydaci do pracy (później pracownicy), z którymi mamy się komunikować. Model lejka ma nam pomóc tę komunikację zaplanować, a następnie zmierzyć jej efekty.

Prześledźmy na przykładzie poniższej grafiki jak wygląda komunikacja z kandydatem na różnych etapach jego relacji z marką.

 

 

 

 

Etap 1

Zanim kandydat zaaplikuje do danej firmy musi wiedzieć o jej istnieniu. Są różne źródła informacji. Może znać firmę, gdyż korzysta z jej produktów lub usług. Może dowiedzieć się o istnieniu firmy z billboardów, gazet, reklam w TV czy w internecie, z social mediów i wielu innych kanałów (eksperci wyróżniają ponad 170 kanałów komunikacji!). Na tym etapie najważniejsze jest, aby wybrać te kanały komunikacji, które dotrą do grupy docelowej (innymi kanałami posłużymy się komunikując się ze studentami bankowości, a innymi kanałami rekrutując pracowników budowlanych) oraz treści, które do grupy docelowej przemówią. Jeśli kandydat nic nie wie o Twojej firmie, nie zaczynaj od wysyłania mu oferty pracy. Nie każ mu od razu podejmować decyzji – dołączyć – nie dołączyć (gdyż decyzja może być nie taka jakiej oczekujesz). Marka musi dać się poznać – czym jest, jakie są obszary jej działalności. Jeśli te elementy okażą się interesujące dla kandydata, w sposób naturalny przejdzie do drugiego etapu lejka.

Etap 2

Na tym etapie klient – pracownik zapoznaje się z cechami danego produktu – oferty pracy. Tutaj zwraca uwagę na benefity, wyróżniki, wartości danej firmy – czyli wszystko to, co spowoduje, że będzie mógł podjąć decyzję czy pasuje do danej organizacji (lub z perspektywy kandydata – czy ta organizacja pasuje do niego), czy też nie. To co najistotniejsze na tym etapie, to dostępność informacji. Na stronie internetowej firmy, na profilach firmowych w social media, w reklamie rekrutacyjnej bądź podczas organizowanego przez firmę eventu – kandydat powinien bez problemu odnaleźć to, co daną organizację jako pracodawcę wyróżnia, jakie są korzyści z dołączenia do niej. Kandydat nie powinien szukać tych informacji, czy się ich domyślać.

Na tym etapie również ważne jest CTA (call to action) – czyli konkretny komunikat co kandydat ma zrobić – kafelek: „Aplikuj dziś”, „Dołącz do nas”, „Kliknij tu” itd.

Etap 3

Konwersja. Tutaj kandydat podejmuje decyzję o wysłaniu cv. Jeśli EVP odpowiada jego oczekiwaniom, jeśli wartości organizacji korespondują z jego wartościami, jeśli benefity, jakie oferuje firma okazują się być dla niego atrakcyjne – wówczas wysyła cv. Na tym etapie kluczowa jest prostota procesu aplikowania czy też formularza aplikacyjnego. Im mniej komplikacji, danych, załączników, tym lepiej. Im mniejsza ilość „klików” do wykonania, tym większa szansa, że cv kandydata faktycznie do nas trafi.

Etap 4

Klient-kandydat jest zdecydowany, by zakupić „towar” – czyli idzie na rozmowę kwalifikacyjną. Tu ważna jest rola rekrutera, który musi pamiętać, że jest nie tylko rekruterem, ale też sprzedawcą. Sprzedaje miejsce pracy, sprzedaje wizję firmy, do jakiej kandydat ma dołączyć. Proces rekrutacji oraz candidate experience mogą zaważyć na decyzji – czy kandydat stanie się pracownikiem, czy też nie.

Etap 5

Zakup. Kandydat przyjmuje ofertę. W tym momencie firma przechodzi do etapu opieki „posprzedażowej” – co z perspektywy budowania marki pracodawcy będzie procesem onboardingu. Dbając o pierwsze dni, tygodnie i miesiące wdrożenia i adaptacji pracownika, zwiększa się szansa na to, że będzie on wieloletnim, zaangażowanym pracownikiem firmy. Czyli, że przejdzie do etapu 6 lejka.

Etap 6

Etap lojalności. U klientów oznacza to ponowne zakupy produktów lub usług danej marki. W przypadku marki pracodawcy oznacza to zaangażowanie pracowników oraz polecanie pracodawcy znajomym. To również pozytywne wyrażanie się o firmie w sieci. To reprezentowanie firmy podczas różnych eventów, wydarzeń, warsztatów. To wszelkie działania, które pokazują, że pracownik lubi swoją firmę, dobrze się w niej czuje i chce się tym faktem podzielić z innymi.

Lejek wyraźnie pokazuje, że na każdym poziomie sprzedaży – tu: rekrutacji musimy podjąć inne działania. Nie możemy spodziewać się sukcesu, jeśli pominiemy kilka etapów. Kandydat musi znać i wierzyć marce, by stać się lojalnym pracownikiem. Nie ma tu dróg na skróty.

Chcesz się dowiedzieć więcej na temat technik i narzędzi wykorzystywanych w employer brandingu? Zapraszam Cię na bezpłatne warsztaty otwarte w Wyższej Szkole Bankowej w Toruniu (6 września) oraz w Bydgoszczy (11 września). Więcej szczegółów tu: Bydgoszcz i tu: Toruń

Do zobaczenia!

*w 47% organizacji za Employer Branding odpowiedzialny jest dział personalny; na drugim miejscu jest dział marketingu – 11% [raport HRM Institute 2016]

BIBLIOGRAFIA:

  • „E-marketing. Planowanie. Narzędzia. Praktyka” – red. Grzegorz Mazurek, 2018
  • Employer Branding. Budowanie wizerunku krok po kroku; M. Kozłowski, 2016
  • https://www.hrminstitute.pl/