Tag: marka pracodawcy

Czego HR-owiec powinien nauczyć się od marketera?

Czego HR-owiec powinien nauczyć się od marketera?

Uwielbiam konferencje marketingowe. Za ich dynamikę, zorientowanie na cel, umiejętność zarażania ideami… I tak sobie ostatnio uświadomiłam, że to są dokładnie te cechy, które widuję w działach marketingu, a których często brakuje w działach HR.

Kiedy kilka lat temu zostałam poproszona o stworzenie działu employer branding w mojej firmie okazało się to dla mnie nie lada wyzwaniem. Wiele razy powtarzałam poźniej, że dobrze że nie wiedziałam na początku jak dużo nie wiem i jak dużo muszę się nauczyć, bo możliwe, że bym odpuściła.

Po pierwsze sprzedaż

Musiałam zrozumieć, że my, ludzie HR, również sprzedajemy. Sprzedajemy oferty pracy, sprzedajemy ideę pracy w naszej firmie. Jak pisze Marek Kozłowki „Pracodawca jest właścicielem określonych dóbr (miejsce pracy, wynagrodzenia, premie itd.). Pracownik to z kolei klient, o którego trzeba zabiegać, dbać, by na poziomie zakupów (miejsce pracy, decyzji o pozostawaniu) skłaniał się do coraz większych wydatków (zaangażowania wkładanego w pracę), a wtedy większe wydatki spowodują wzrost wyników na poziomie przedsiębiorstwa”[1]

Po drugie narzędzia

Musiałam nauczyć się wielu narzędzi, o których wcześniej miałam bardzo blade pojęcie. Okazało się, że marketing jest mocno digitalny w porównaniu do HR. Cały obszar social media oraz innych internetowych kanałów dotarcia do kandydatów, ogrom wiedzy związanej z pomiarem skuteczności tychże kanałów, nowe metody komunikacji – jak na przykład video. To wszystko było dla mnie nowe.

Po trzecie nastawienie na cel

Musiałam wreszcie nauczyć się działać na podstawie jasno określonych celów – najpierw je dobrze ustalać, potem realizować zgodnie z planem i budżetem, by wreszcie sprawdzać zwrot z inwestycji.

Obsługa posprzedażowa

W procesie wdrażania strategii employer brandingowej zrozumiałam jak ważna jest „obsługa posprzedażowa” – czyli w rozumieniu HR – wszystko to, co się dzieje z pracownikiem już po jego zatrudnieniu. Okazuje się to kluczowym czynnikiem dla postrzegania marki pracodawcy jako atrakcyjnej.

Ile marketingu w HR?

Tego wszystkiego nauczyłam się od marketerów. Obecnie czerpię w tej wiedzy garściami, realizując różne projekty typowo HR-owe. Dlatego, jeśli jesteś HR-owcem, zachęcam Cię bardzo do udziału w konferencjach nie tylko HR-owych, ale również od czasu do czasu marketingowych. Do sięgnięcia po książki i portale dla marketerów. Poniżej przedstawiam Ci moją subiektywną listę konferencji i książek oraz portali marketingowych wartych przeczytania/odwiedzenia. Zapraszam Cię również na moje szkolenie – narzędzia marketingowe w pracy HR. Jeśli chcesz się dowiedzieć szczegółów o najbliższym szkoleniu napisz „chcę wiedzieć więcej” na adres: kontakt@eb-w-praktyce.pl

Moja subiektywna lista inspiracji marketingowych:

Konferencja I love marketing: https://sprawnymarketing.pl/szkolenia/konferencja/?gclid=EAIaIQobChMIpe2-6JTA4QIVCdKyCh1XvQQkEAAYASAAEgKmmvD_BwE

Portale:

https://sprawnymarketing.pl/

https://marketingprzykawie.pl/

Książki:

Philip Kotler – „Marketing” – kompleksowy podręcznik, który każdy marketer znać musi (a HR-owiec powinien)

Al Ries, Jack Trout – „22 niezmiene prawa marketingu”

Paweł Tkaczyk – „Zakamarki marki”

Marek Kozłowski – „Employer branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku.”

Julita Dąbrowska – „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce.”

 

 

[1] Employer Branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok to kroku, M. Kozłowski, 2016, s. 92-93

Jak krok po kroku zbudować strategię employer brandingową

Jak krok po kroku zbudować strategię employer brandingową

Ostatnio zadzwoniła do mnie znajoma z pytaniem jak krok po kroku budować strategię employer brandingową. Okazało się, że przekopała internet w poszukiwaniu „EB w pigułce” i nie znalazła. W związku z tym na prośbę Renaty z UnderstandIT (nawiasem mówiąc bardzo polecam tego bloga rekruterom, którzy stawiają swoje pierwsze kroki w rekrutacjach specjalistów IT) piszę ninieszy artykuł – jak zaplanować działania employer brandingowe krok po kroku.

Od czego zaczynamy?

Od określenia wyzwań, jakie stoją przed naszą organizacją. Każde działanie powinno mieć jasno określony, mierzalny cel. Podobnie jest z employer brandingiem, który ma wspierać strategię firmy. Jeśli więc celem biznesowym jest wzrost pracowników firmy o X%, celem employer brandingowym powinno stać się z jednej strony zwięszkenie puli kandydatów, z której będziemy w stanie wybrać odpowiednich dla naszej firmy pracowników, z drugiej zaś ograniczenie rotacji poprzez wzmacnianie wewnętrznej marki pracodawcy. Oczywiście są to tylko przykłady celów employer brandingowych – każda firma musi wyznaczyć je sama, w oparciu o własne wyzwania. Jeśli cele będą dobrze określone, będziemy wiedzieć na jakich działaniach się skupić.

Co już mamy, a czego nam brakuje?

Mając wyznaczone cele możemy przejść do analizy danych pod kątem realizacji celów. Sprawdzamy w jakim miejscu jest nasza marka pracodawcy. Najczęściej mamy już jakieś dane – czy to z ankiet zaangażowania lub satysfakcji, z exit interview, mamy informacje o procesach HRowych obowiązujących w firmie. To wszystko powinniśmy na początek zebrać i dokładnie przeanalizować pod kątem wyzwań, jakie stoją przed daną organizacją. Czyli np. jeśli wyzwaniem jest duża rotacja, analizujemy exit interview czy nie wynika z nich jakiś trend – dlaczego pracownicy odchodzą? Jeśli wyzwaniem jest rekrutacja – sprawdzamy krok po kroku cały proces rekrutacji (warto wejść w buty kandydata i zaaplikować – by sprawdzić jak działa formularz aplikacyjny, ile czasu zajmuje nam aplikowanie, po jakim czasie odzywa się rekruter itd.).

W określeniu etapu, na jakim jest nasza marka pracodawcy może nam pomóc lejek sprzedażowy, o którymi pisałam TUTAJ. Musimy określić czy nasza grupa docelowa wie kim jesteśmy i czym się zajmujemy, czy jesteśmy w grupie docelowej uznawani za atrakcyjnego pracodawcę, czy niekoniecznie. Czego ewentualnie w tych skojarzeniach brakuje, a czego jest za dużo. Tak postawione pytania pomogą nam określić na jakim etapie musimy się szczególnie skupić.

Do kogo mówimy?

Persona – wyobrażony profil osoby, która reprezentuje naszą grupę docelową, czyli w przypadku employer brandingu – idealnego kandydata do pracy. Aby skutecznie komunikować się z innymi musimy wiedzieć z kim rozmawiamy. W tym celu właśnie buduje się persony – pomagają nam one tworzyć skuteczną komunikację. Dzięki temu, że wiemy kim są przedstawiciele naszej grupy docelowej, co ich motywuje, a co demotywuje, co jest dla nich ważne oraz jak spędzają czas – możemy dobrać odpowiednio treść, język oraz kanały komunikacji. Inaczej będziemy mówić do pracowników produkcji, inaczej do bankierów. Komunikacja musi być dostosowana do odbiorców, by była skuteczna.

Obietnica marki.

EVP – Employer Value Proposition. Gdy wiemy już do kogo mówimy, musimy również odpowiedzieć na pytanie co mamy mówić. Jeśli dobrze opracowaliśmy personę, powinniśmy wiedzieć czego nasz potencjalny pracownik może oczekiwać od nas. Pytanie – czy jesteśmy w stanie mu to dać? EVP – czyli obietnica marki, pewien zestaw wartości emocjonalnych i racjonalnych, które pracownicy zyskują pracując w danej organizacji. Wbrew pozorom nie jest to proste zadanie, gdyż musimy zastanowić się z jednej strony co nas wyróżnia na rynku, a przy tym musimy być wiarygodni. EVP musi być oparte na rzeczywistości, a przy tym powinno być możliwie unikatowe. I oczywiście musi odpowiadać na potrzeby naszej grupy docelowej. EVP powinno być wypracowane przez każdą firmę samodzielnie, najlepiej w grupie warsztatowej, złożonej z pracowników różnych działów oraz przedstawicieli różnych pokoleń – tak, aby zapewnić szeroką perspektywę.

Plan wdrożenia

Na tym etapie planujemy komunikację. W zależności od grupy docelowej dobieramy odpowiednie kanały komunikacji (np. kontaktując się ze studentami wybierzemy się na eventy dla nich organizowane, jak np. akademickie targi pracy, będziemy też aktywnie działać w social mediach, a nasz język będzie dostosowany do języka, którym posługują się studenci. Jeśli natomiast będziemy planowali kampanię rekrutacyjną skierowaną do doświadczonych specjalistów danej branży, wybierzemy konferencje branżowe, czasopisma ważne dla danej dziedziny, być może zaprosimy do współpracy osobę, która jest autorytetem w danej branży.

Plan działania musi zawierać szczegółowe dane – jak daty publikacji w mediach, daty eventów, informacje na temat ilości i rodzajów materiałów promocyjnych. W zależności od grupy docelowej, kampania musi być tak zaplanowana, by pasowała do harmonogramu wydarzeń ważnych dla danej grupy. Czyli daty naszych kampanii powinny być dopasowane do dat konferencji branżowych bądź roku akademickiego, przerw w pracy w danych grupach zawodowych itd. Powinniśmy też wyznaczyć osoby odpowiedzialne za wdrożenie kampanii na każdym jej etapie – tak, by każda osoba wiedziała co i kiedy ma robić.

Pomiar skuteczności

Ważny etap, który nie może zostać pominięty. Employer Branding nie powinien być sztuką dla sztuki. Kampania nie powinna być tylko „fajna”, ale powinna być przede wszystkim skuteczna. O tym w jaki sposób to robić pisałam TUTAJ. Od skuteczności naszych działań employer brandingowych może zależeć budżetowanie następnych akcji. Zatem róbmy to dobrze.

Archetypy w budowaniu marki

Archetypy w budowaniu marki

Każda dobra opowieść wymaga wyrazistego bohatera. Takiego, którego potrafisz sobie wyobrazić, usłyszeć w jaki sposób mówi, wczuć się w jego sytuację. Potrafisz wejść w jego buty i przez moment widzieć świat jego oczami. Opowieści z takimi bohaterami potrafią skraść nasze serca i zostają z nami na długo.

Czerpiąc z bogactwa archetypów, możesz sprawić, by  Twoja marka stała się właśnie takim bohaterem – wyrazistym i spójnym. Możesz zacząć opowiadać historię, która zostanie zapamiętana, wobec której nie pozostaną obojętni klienci,  czy potencjalni kandydaci do pracy. Na czym polega magia archetypów?

Jak głosi wikipedia, archetyp to pierwotny wzorzec postaci, zdarzenia, motywu, symbolu lub schematu. Do psychologii termin archetypu wprowadził Gustav Carl Jung. Do marketingu archetypy weszły za sprawą książki “The Hero and the Outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes” autorstwa Margaret Mark i Carol Pearson.

Autorki wyróżniły 12 podstawowych archetypów. Im są one wyraźniejsze, bardziej sugestywne, tym więcej emocji w nas wzbudzają. A jak wiadomo, nasze sympatie czy antypatie są oparte właśnie na emocjach. Nasze decyzje (kupię/nie kupię, dołączę do danej organizacji/nie dołączę do danej organizacji) na owych sympatiach i antypatiach są oparte. Jaki z tego wniosek dla nas, budowniczych marek? Otóż taki, że powinniśmy zdefiniować w jaki archetyp najlepiej wpisze się nasza marka i ruszyć ze spójną komunikacją w oparciu o wybrany model.

Jakie są korzyści z wykorzystywania archetypów w komunikacji? Spójność przekazu. Siła oddziaływania na wyobraźnię, dzięki ktorej odbiorcy znacznie łatwiej będzie zapamiętać Twoją markę. Będzie ją kojarzyć z jakąś konkretną wartością czy zachowaniem – np. z mądrością, z ekspertyzą, z ułożeniem skomplikowanego świata w zrozumiały wzór itd. Korzystając z archetypów przy budowaniu marki pracodawcy, lepiej dotrzesz ze swoim przekazem do potencjalnych kandydatów. Jeśli potencjalny kandydat do pracy pretenduje do bycia ekspertem i jest to dla niego ważny aspekt, chętniej dołączy do firmy, która podziela te wartości. Jeśli kandydat ma naturę dość buntowniczą, to pewnie odnajdzie się w organizacji, która przełamuje jakieś stereotypy, podważa zastany porządek. Pracownicy chcą być częścią organizacji, z której wartościami się zgadzają. A archetypy pozwalają markom w uniwersalny sposób przekazać wiadomość jakie wartości są dla nich ważne, czego można się po nich spodziewać.

Oto 12 archetypów, wyróżnionych przez Mark i Pearson:

Niewinny – to archetyp, który zabierze Cię ze sobą w podróż do świata dzieciństwa, kiedy życie było proste, beztroskie, pełne marzeń i ideałów. Piękny świat jak z amerykańskich pocztówek lat 50-tych lub… z reklam Coca Coli. Dom, rodzina, bezpieczeństwo, przewidywalność, tradycyjne wartości. Jest to archetyp nieco nostalgiczny, jak opowieści Wherters Original o świecie sprzed lat. Powinny go wybierać marki, których produkty kojarzą się z optymizmem, prostotą, dzieciństwem i nostalgią.

Odkrywca – to archetyp, który zabiera Cię w podróż. Podróż, która jest celem samym w sobie. Dzięki której odkrywasz odpowiedzi na ważne pytania, odkrywasz siebie. Z odkrywcą nie ma co liczyć na bezpieczne, utarte ścieżki. Z nim spotka Cię przygoda, otwarte przestrzenie, wolność. To od czego odkrywca się odcina to nuda i przewidywalność. Jest to idealny archetyp dla marek, których produkty mogą Ci pomóc wyrazić siebie, odkryć coś nowego, poczuć się wolnym. Wystarczy spojrzeć na markę North Face, by poczuć wiatr we włosach lub na Jeepa, by chcieć pojechać z nim w nieznane.

Mędrzec – to archetyp, który nie pozwoli sobie na wyrażanie opinii nie podpartych analizami, liczbami, wykresami. Wyraża się stanowczo, bo wie, że za tym co mówi stoją twarde dowody. Chce uporządkować chaotyczny świat, chce coś odkryć lub udowodnić w oparciu o dane naukowe. Przywiązuje wagę do nieustannej nauki i podnoszenia kompetencji. Dzięki niemu ludzie mają potrafić oddzielić fakty od iluzji, mają podejmować lepsze decyzje. Archetyp dobry dla marek, które przekazują ważne informacje, poparte badaniami, dzielą się specjalistyczną wiedzą, dążą do maksymalnego obiektywizmu. Mędrzec to Harvard, to IBM, to CNN czy Thomson Reuters.

Twórca – wyobraź sobie szalonego naukowca – artystę. Zawsze ciekaw co może powstać z połączenia jednego przedmiotu z drugim. Nie myśli tak jak większość, o nie! On zawsze widzi rzeczy inaczej. Wyróżnia się z tłumu. Docenia piękno, różnorodność, wyjątkowość. Wyraża siebie poprzez proces twórczy. Jeśli widzisz Lego, to trafiony – zatopiony 🙂 Twórca to archetyp dla marek stawiających na myślenie „out of the box”, na kreatywność.

Opiekun – nie będzie zaskoczeniem, gdy napiszę, że opiekun to archetyp związany z uczuciami rodzicielskimi, z cierpliwością, wyrozumiałością i spokojem. To archetyp, który klepie nas po ramieniu, mówiąc „Jestem przy Tobie, niczym się nie martw. Zaopiekuję się Tobą i wszystko będzie dobrze”. Opiekun to archetyp dla marek, które oferują produkty lub usługi związane z pielęgnacją (Pampers, Johnson&Johnson – „To firma troskliwa”), zdrowiem, edukacją czy ubezpieczeniami. Archetyp wykorzystywany również przez organizacje zajmujące się działalnością charytatywną.

Władca – archetyp, dla którego ważne są dominacja i kontrola. Jest pewnym siebie liderem. Bierze na siebie odpowiedzialność za innych. Posiada charyzmę i wpływy. To ktoś, kto ceni sobie prestiż, klasę, wysoki status.  Władcą jest Mercedes. Władcą jest Rolex. Władcą może być ten, którego produkty lub usługi pozwolą klientom mieć poczucie bycia ponad tłumem (również ze względu na cenę i jakość). Ale także marki, których produkty i usługi sprzyjają zdobyciu większej władzy.

Błazen – archetyp, który uwielbia dobrą zabawę i potrafi zarażać innych humorem. Świadomie deprecjonuje swoją wartość i żartuje z tego. Ma do siebie dystans i to jest jego siła. Idealny dla marek, które zajmują drugą pozycję w danej kategorii i kpią z autorytetu lidera. Jeśli w tym momencie przyszła Ci na myśl Pepsi, to bardzo trafny typ. Można też spojrzeć na zabawne i kpiarskie M&Msy.

Zwykły człowiek – to tzw. dziewczyna z sąsiedztwa czy „swój gość”. Wszyscy ich lubią. Są normalni, przeciętni, sympatyczni. Nie lubią obłudy i kombinowania. Są świetnymi kompanami na co dzień. Nieskomplikowani, przewidywalni, szczerzy. Tak jak Ikea, która chce Ci po prostu towarzyszyć w życiu codziennym. Oferuje przedmioty codziennego użytku w niewygórowanych cenach. Jest przyjazna i jest „sobą”, czyli po prostu dobrą, znaną Ikeą 🙂

Kochanek – archetyp niezwykle sensualny. Ceni piękno, miłość, pożądanie, przyjemność i pasję. Namawia nas, byśmy się rozpieszczali, przekonuje, że zasługujemy na luksus, że powinniśmy dbać o siebie i być atrakcyjni. Tu ważny jest nie tylko produkt, ale i estetyka opakowania. Przypomnij sobie Wedlowskie reklamy, w których czekolada rozpływa się w ustach. Albo perfumy, które otulają skórę pięknej kobiety niczym satyna. Archetyp ten doskonale pasuje do marek jubilerskich, perfumeryjnych, ekskluzywnych produktów spożywczych, których oferta ma stosunkowo wysoką cenę. Doskonale wpisują się w tę narrację Alfa Romeo czy Victoria’s Secret.

Bohater – oczywiście powinien mieć przeciwnika – czy to w postaci innej marki o pozycji lidera, czy też w postaci przeciwności losu. Bohater musi z kimś walczyć, aby ukazać swoją odwagę, determinację, umiejętność skupienia się na celu. Bohater osiąga cel, mimo wszystko. Dzięki swojej wytrwałości i zdyscyplinowaniu. Idealny dla marek, których produkty pozwalają klientom na przezwyciężenie swoich ograniczeń lub które pozwalają im zrealizować swój cel. Przykładem jest marka Nike i jej hasło „Just do it”.

Buntownik – uważa, że zasady są po to, aby je łamać. Dobrze się czuje w walce o jakiś ideał – wolność, niezależność. Prowokuje, atakuje, podważa status-quo. Jest postacią dynamiczną i bardzo wyrazistą. Wystarczy przytoczyć markę Apple i jej lidera Steve’a Jobsa. Jest to archetyp odpowiedni dla marek, których klienci czują się w jakiś sposób wyobcowani od reszty społeczeństwa, którzy mają inne podejście do świata niż większość. Również marki, które wprowadzają na rynek jakieś pionierskie rozwiązanie, które ma zrewolucjonizować dotychczasowe rozwiązania mogą z powodzeniem wykorzystać do komunikacji archetyp buntownika.

Magik – to archetyp, który zmienia zwykły, szary świat, w niezwykłą i barwną rzeczywistość. Jego domeną jest zabawa, ale taka z dreszczykiem emocji, z tajemnicą w tle. Może pomóc spełnić Ci marzenia lub przeżyć magiczne chwile. Z nim na pewno nie będziesz się nudzić. Jest to archetyp dobry dla marek oferujących produkty, które mają przenieść Cię w inny stan świadomości, dodać Ci sił, energii, uwolnić Twoje moce. Również marki, które oferują nowoczesne, pionierskie produkty mogą śmiało korzystać z archetypu magika. Dla przykładu: Red Bull, Pixar.

Jeśli przeanalizujesz podane powyżej przykłady marek, szybko zorientujesz się, że ich siła tkwi w dużej mierze w spójności przekazu. Owa spójność jest kluczowa w budowaniu świadomości marki wśród potencjalnych klientów, czy kandydatów do pracy. Jeśli wzbudzamy w naszej grupie docelowej emocje, to jest duża szansa, że zapamiętają nas na dłużej i w kluczowym momencie („chcę kupić”, „potrzebuję się dowiedzieć”, „być może pora na zmianę pracy”) przypomną sobie właśnie o naszej marce.

Ciekawa jestem kim jest Twoja marka?