Tag: budowanie marki

Jak krok po kroku zbudować strategię employer brandingową

Jak krok po kroku zbudować strategię employer brandingową

Ostatnio zadzwoniła do mnie znajoma z pytaniem jak krok po kroku budować strategię employer brandingową. Okazało się, że przekopała internet w poszukiwaniu „EB w pigułce” i nie znalazła. W związku z tym na prośbę Renaty z UnderstandIT (nawiasem mówiąc bardzo polecam tego bloga rekruterom, którzy stawiają swoje pierwsze kroki w rekrutacjach specjalistów IT) piszę ninieszy artykuł – jak zaplanować działania employer brandingowe krok po kroku.

Od czego zaczynamy?

Od określenia wyzwań, jakie stoją przed naszą organizacją. Każde działanie powinno mieć jasno określony, mierzalny cel. Podobnie jest z employer brandingiem, który ma wspierać strategię firmy. Jeśli więc celem biznesowym jest wzrost pracowników firmy o X%, celem employer brandingowym powinno stać się z jednej strony zwięszkenie puli kandydatów, z której będziemy w stanie wybrać odpowiednich dla naszej firmy pracowników, z drugiej zaś ograniczenie rotacji poprzez wzmacnianie wewnętrznej marki pracodawcy. Oczywiście są to tylko przykłady celów employer brandingowych – każda firma musi wyznaczyć je sama, w oparciu o własne wyzwania. Jeśli cele będą dobrze określone, będziemy wiedzieć na jakich działaniach się skupić.

Co już mamy, a czego nam brakuje?

Mając wyznaczone cele możemy przejść do analizy danych pod kątem realizacji celów. Sprawdzamy w jakim miejscu jest nasza marka pracodawcy. Najczęściej mamy już jakieś dane – czy to z ankiet zaangażowania lub satysfakcji, z exit interview, mamy informacje o procesach HRowych obowiązujących w firmie. To wszystko powinniśmy na początek zebrać i dokładnie przeanalizować pod kątem wyzwań, jakie stoją przed daną organizacją. Czyli np. jeśli wyzwaniem jest duża rotacja, analizujemy exit interview czy nie wynika z nich jakiś trend – dlaczego pracownicy odchodzą? Jeśli wyzwaniem jest rekrutacja – sprawdzamy krok po kroku cały proces rekrutacji (warto wejść w buty kandydata i zaaplikować – by sprawdzić jak działa formularz aplikacyjny, ile czasu zajmuje nam aplikowanie, po jakim czasie odzywa się rekruter itd.).

W określeniu etapu, na jakim jest nasza marka pracodawcy może nam pomóc lejek sprzedażowy, o którymi pisałam TUTAJ. Musimy określić czy nasza grupa docelowa wie kim jesteśmy i czym się zajmujemy, czy jesteśmy w grupie docelowej uznawani za atrakcyjnego pracodawcę, czy niekoniecznie. Czego ewentualnie w tych skojarzeniach brakuje, a czego jest za dużo. Tak postawione pytania pomogą nam określić na jakim etapie musimy się szczególnie skupić.

Do kogo mówimy?

Persona – wyobrażony profil osoby, która reprezentuje naszą grupę docelową, czyli w przypadku employer brandingu – idealnego kandydata do pracy. Aby skutecznie komunikować się z innymi musimy wiedzieć z kim rozmawiamy. W tym celu właśnie buduje się persony – pomagają nam one tworzyć skuteczną komunikację. Dzięki temu, że wiemy kim są przedstawiciele naszej grupy docelowej, co ich motywuje, a co demotywuje, co jest dla nich ważne oraz jak spędzają czas – możemy dobrać odpowiednio treść, język oraz kanały komunikacji. Inaczej będziemy mówić do pracowników produkcji, inaczej do bankierów. Komunikacja musi być dostosowana do odbiorców, by była skuteczna.

Obietnica marki.

EVP – Employer Value Proposition. Gdy wiemy już do kogo mówimy, musimy również odpowiedzieć na pytanie co mamy mówić. Jeśli dobrze opracowaliśmy personę, powinniśmy wiedzieć czego nasz potencjalny pracownik może oczekiwać od nas. Pytanie – czy jesteśmy w stanie mu to dać? EVP – czyli obietnica marki, pewien zestaw wartości emocjonalnych i racjonalnych, które pracownicy zyskują pracując w danej organizacji. Wbrew pozorom nie jest to proste zadanie, gdyż musimy zastanowić się z jednej strony co nas wyróżnia na rynku, a przy tym musimy być wiarygodni. EVP musi być oparte na rzeczywistości, a przy tym powinno być możliwie unikatowe. I oczywiście musi odpowiadać na potrzeby naszej grupy docelowej. EVP powinno być wypracowane przez każdą firmę samodzielnie, najlepiej w grupie warsztatowej, złożonej z pracowników różnych działów oraz przedstawicieli różnych pokoleń – tak, aby zapewnić szeroką perspektywę.

Plan wdrożenia

Na tym etapie planujemy komunikację. W zależności od grupy docelowej dobieramy odpowiednie kanały komunikacji (np. kontaktując się ze studentami wybierzemy się na eventy dla nich organizowane, jak np. akademickie targi pracy, będziemy też aktywnie działać w social mediach, a nasz język będzie dostosowany do języka, którym posługują się studenci. Jeśli natomiast będziemy planowali kampanię rekrutacyjną skierowaną do doświadczonych specjalistów danej branży, wybierzemy konferencje branżowe, czasopisma ważne dla danej dziedziny, być może zaprosimy do współpracy osobę, która jest autorytetem w danej branży.

Plan działania musi zawierać szczegółowe dane – jak daty publikacji w mediach, daty eventów, informacje na temat ilości i rodzajów materiałów promocyjnych. W zależności od grupy docelowej, kampania musi być tak zaplanowana, by pasowała do harmonogramu wydarzeń ważnych dla danej grupy. Czyli daty naszych kampanii powinny być dopasowane do dat konferencji branżowych bądź roku akademickiego, przerw w pracy w danych grupach zawodowych itd. Powinniśmy też wyznaczyć osoby odpowiedzialne za wdrożenie kampanii na każdym jej etapie – tak, by każda osoba wiedziała co i kiedy ma robić.

Pomiar skuteczności

Ważny etap, który nie może zostać pominięty. Employer Branding nie powinien być sztuką dla sztuki. Kampania nie powinna być tylko „fajna”, ale powinna być przede wszystkim skuteczna. O tym w jaki sposób to robić pisałam TUTAJ. Od skuteczności naszych działań employer brandingowych może zależeć budżetowanie następnych akcji. Zatem róbmy to dobrze.

Nie ma, że wiem – siła pytań w employer brandingu

Nie ma, że wiem – siła pytań w employer brandingu

O sile pytań przekonałam się podczas studiów coachingowych. Jednakże nigdy nie przypuszczałam, że coaching przyda mi się tak bardzo podczas pracy nad budowaniem marki pracodawcy. Dziś natomiast mogę powiedzieć, że w zasadzie jest to jedna z kluczowych umiejętności w employer brandingu. Zadawanie otwartych pytań, podążanie za drugą osobą (tu: za grupą docelową), nie zakładanie, że się wie.

Jeśli przygotowujesz kampanię – zanim wypuścisz ją w świat, pytaj.
Spróbujmy na przykładzie kampanii rekrutacyjnej:

Pytania zadawane sobie:
Najpierw zapytaj samego/samą siebie o cel.
– Co chcę osiągnąć poprzez tę kampanię?
– Do kogo ma trafić?
– Co ma pomyśleć osoba, do której skierowana jest kampania?
– Jakie chcę wywołać u niej emocje?
– Jakie skojarzenia?
– Do jakiego zachowania chcę ją nakłonić?
– Po czym poznam, że kampania się powiodła?

Drogowskazy od grupy docelowej
Znając odpowiedzi na te pytania, zacznij zadawać pytania osobom z Twojej grupy docelowej. Ich odpowiedzi staną się dla Ciebie drogowskazem – jakie treści warto zawrzeć w Twojej kampanii. Co podkreślić? Czym warto się pochwalić?
Najlepiej zacząć od pracowników Twojej firmy – w końcu są oni przedstawicielami Twojej grupy docelowej. Zapytaj o skojarzenia, wrażenia, dla których dołączyli do firmy.
– Czy pamiętasz pierwsze wrażenie, gdy zetknąłeś/zetknęłaś się z naszą firmą?
– Co Cię zaskoczyło, o czym nie wiedziałeś zanim dołączyłeś/dołączyłaś do firmy?
– Gdybyś miał/miała w trzech słowach opisać naszą firmę dziś – jakie byłyby to słowa?
Możesz to zrobić w postaci ankiety wśród pracowników – dzięki temu dotrzesz do większej liczby osób w stosunkowo krótkim czasie.

Sprawdzian dla koncepcji
Następny etap pytań – to moment, gdy Twoje koncepcje są gotowe. Znowu pytasz o skojarzenia, o odbiór Twojego komunikatu – czy jest jasny. Jakie emocje wzbudza.
Oczywiście nie ma żadnego algorytmu, który sprawi, że Twoja kampania będzie sukcesem. Niemniej dobre przygotowanie w oparciu o insight ze strony grupy docelowej zdecydowanie zwiększa szanse na osiągnięcie zamierzonych celów.
Powodzenia! 🙂 Daj znać w komentarzach lub mailowo jakie znasz jeszcze skuteczne metody przygotowania się do kampanii.