Kategoria: Rekrutacja

Czego HR-owiec powinien nauczyć się od marketera?

Czego HR-owiec powinien nauczyć się od marketera?

Uwielbiam konferencje marketingowe. Za ich dynamikę, zorientowanie na cel, umiejętność zarażania ideami… I tak sobie ostatnio uświadomiłam, że to są dokładnie te cechy, które widuję w działach marketingu, a których często brakuje w działach HR.

Kiedy kilka lat temu zostałam poproszona o stworzenie działu employer branding w mojej firmie okazało się to dla mnie nie lada wyzwaniem. Wiele razy powtarzałam poźniej, że dobrze że nie wiedziałam na początku jak dużo nie wiem i jak dużo muszę się nauczyć, bo możliwe, że bym odpuściła.

Po pierwsze sprzedaż

Musiałam zrozumieć, że my, ludzie HR, również sprzedajemy. Sprzedajemy oferty pracy, sprzedajemy ideę pracy w naszej firmie. Jak pisze Marek Kozłowki „Pracodawca jest właścicielem określonych dóbr (miejsce pracy, wynagrodzenia, premie itd.). Pracownik to z kolei klient, o którego trzeba zabiegać, dbać, by na poziomie zakupów (miejsce pracy, decyzji o pozostawaniu) skłaniał się do coraz większych wydatków (zaangażowania wkładanego w pracę), a wtedy większe wydatki spowodują wzrost wyników na poziomie przedsiębiorstwa”[1]

Po drugie narzędzia

Musiałam nauczyć się wielu narzędzi, o których wcześniej miałam bardzo blade pojęcie. Okazało się, że marketing jest mocno digitalny w porównaniu do HR. Cały obszar social media oraz innych internetowych kanałów dotarcia do kandydatów, ogrom wiedzy związanej z pomiarem skuteczności tychże kanałów, nowe metody komunikacji – jak na przykład video. To wszystko było dla mnie nowe.

Po trzecie nastawienie na cel

Musiałam wreszcie nauczyć się działać na podstawie jasno określonych celów – najpierw je dobrze ustalać, potem realizować zgodnie z planem i budżetem, by wreszcie sprawdzać zwrot z inwestycji.

Obsługa posprzedażowa

W procesie wdrażania strategii employer brandingowej zrozumiałam jak ważna jest „obsługa posprzedażowa” – czyli w rozumieniu HR – wszystko to, co się dzieje z pracownikiem już po jego zatrudnieniu. Okazuje się to kluczowym czynnikiem dla postrzegania marki pracodawcy jako atrakcyjnej.

Ile marketingu w HR?

Tego wszystkiego nauczyłam się od marketerów. Obecnie czerpię w tej wiedzy garściami, realizując różne projekty typowo HR-owe. Dlatego, jeśli jesteś HR-owcem, zachęcam Cię bardzo do udziału w konferencjach nie tylko HR-owych, ale również od czasu do czasu marketingowych. Do sięgnięcia po książki i portale dla marketerów. Poniżej przedstawiam Ci moją subiektywną listę konferencji i książek oraz portali marketingowych wartych przeczytania/odwiedzenia. Zapraszam Cię również na moje szkolenie – narzędzia marketingowe w pracy HR. Jeśli chcesz się dowiedzieć szczegółów o najbliższym szkoleniu napisz „chcę wiedzieć więcej” na adres: kontakt@eb-w-praktyce.pl

Moja subiektywna lista inspiracji marketingowych:

Konferencja I love marketing: https://sprawnymarketing.pl/szkolenia/konferencja/?gclid=EAIaIQobChMIpe2-6JTA4QIVCdKyCh1XvQQkEAAYASAAEgKmmvD_BwE

Portale:

https://sprawnymarketing.pl/

https://marketingprzykawie.pl/

Książki:

Philip Kotler – „Marketing” – kompleksowy podręcznik, który każdy marketer znać musi (a HR-owiec powinien)

Al Ries, Jack Trout – „22 niezmiene prawa marketingu”

Paweł Tkaczyk – „Zakamarki marki”

Marek Kozłowski – „Employer branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku.”

Julita Dąbrowska – „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce.”

 

 

[1] Employer Branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok to kroku, M. Kozłowski, 2016, s. 92-93

Jak krok po kroku zbudować strategię employer brandingową

Jak krok po kroku zbudować strategię employer brandingową

Ostatnio zadzwoniła do mnie znajoma z pytaniem jak krok po kroku budować strategię employer brandingową. Okazało się, że przekopała internet w poszukiwaniu „EB w pigułce” i nie znalazła. W związku z tym na prośbę Renaty z UnderstandIT (nawiasem mówiąc bardzo polecam tego bloga rekruterom, którzy stawiają swoje pierwsze kroki w rekrutacjach specjalistów IT) piszę ninieszy artykuł – jak zaplanować działania employer brandingowe krok po kroku.

Od czego zaczynamy?

Od określenia wyzwań, jakie stoją przed naszą organizacją. Każde działanie powinno mieć jasno określony, mierzalny cel. Podobnie jest z employer brandingiem, który ma wspierać strategię firmy. Jeśli więc celem biznesowym jest wzrost pracowników firmy o X%, celem employer brandingowym powinno stać się z jednej strony zwięszkenie puli kandydatów, z której będziemy w stanie wybrać odpowiednich dla naszej firmy pracowników, z drugiej zaś ograniczenie rotacji poprzez wzmacnianie wewnętrznej marki pracodawcy. Oczywiście są to tylko przykłady celów employer brandingowych – każda firma musi wyznaczyć je sama, w oparciu o własne wyzwania. Jeśli cele będą dobrze określone, będziemy wiedzieć na jakich działaniach się skupić.

Co już mamy, a czego nam brakuje?

Mając wyznaczone cele możemy przejść do analizy danych pod kątem realizacji celów. Sprawdzamy w jakim miejscu jest nasza marka pracodawcy. Najczęściej mamy już jakieś dane – czy to z ankiet zaangażowania lub satysfakcji, z exit interview, mamy informacje o procesach HRowych obowiązujących w firmie. To wszystko powinniśmy na początek zebrać i dokładnie przeanalizować pod kątem wyzwań, jakie stoją przed daną organizacją. Czyli np. jeśli wyzwaniem jest duża rotacja, analizujemy exit interview czy nie wynika z nich jakiś trend – dlaczego pracownicy odchodzą? Jeśli wyzwaniem jest rekrutacja – sprawdzamy krok po kroku cały proces rekrutacji (warto wejść w buty kandydata i zaaplikować – by sprawdzić jak działa formularz aplikacyjny, ile czasu zajmuje nam aplikowanie, po jakim czasie odzywa się rekruter itd.).

W określeniu etapu, na jakim jest nasza marka pracodawcy może nam pomóc lejek sprzedażowy, o którymi pisałam TUTAJ. Musimy określić czy nasza grupa docelowa wie kim jesteśmy i czym się zajmujemy, czy jesteśmy w grupie docelowej uznawani za atrakcyjnego pracodawcę, czy niekoniecznie. Czego ewentualnie w tych skojarzeniach brakuje, a czego jest za dużo. Tak postawione pytania pomogą nam określić na jakim etapie musimy się szczególnie skupić.

Do kogo mówimy?

Persona – wyobrażony profil osoby, która reprezentuje naszą grupę docelową, czyli w przypadku employer brandingu – idealnego kandydata do pracy. Aby skutecznie komunikować się z innymi musimy wiedzieć z kim rozmawiamy. W tym celu właśnie buduje się persony – pomagają nam one tworzyć skuteczną komunikację. Dzięki temu, że wiemy kim są przedstawiciele naszej grupy docelowej, co ich motywuje, a co demotywuje, co jest dla nich ważne oraz jak spędzają czas – możemy dobrać odpowiednio treść, język oraz kanały komunikacji. Inaczej będziemy mówić do pracowników produkcji, inaczej do bankierów. Komunikacja musi być dostosowana do odbiorców, by była skuteczna.

Obietnica marki.

EVP – Employer Value Proposition. Gdy wiemy już do kogo mówimy, musimy również odpowiedzieć na pytanie co mamy mówić. Jeśli dobrze opracowaliśmy personę, powinniśmy wiedzieć czego nasz potencjalny pracownik może oczekiwać od nas. Pytanie – czy jesteśmy w stanie mu to dać? EVP – czyli obietnica marki, pewien zestaw wartości emocjonalnych i racjonalnych, które pracownicy zyskują pracując w danej organizacji. Wbrew pozorom nie jest to proste zadanie, gdyż musimy zastanowić się z jednej strony co nas wyróżnia na rynku, a przy tym musimy być wiarygodni. EVP musi być oparte na rzeczywistości, a przy tym powinno być możliwie unikatowe. I oczywiście musi odpowiadać na potrzeby naszej grupy docelowej. EVP powinno być wypracowane przez każdą firmę samodzielnie, najlepiej w grupie warsztatowej, złożonej z pracowników różnych działów oraz przedstawicieli różnych pokoleń – tak, aby zapewnić szeroką perspektywę.

Plan wdrożenia

Na tym etapie planujemy komunikację. W zależności od grupy docelowej dobieramy odpowiednie kanały komunikacji (np. kontaktując się ze studentami wybierzemy się na eventy dla nich organizowane, jak np. akademickie targi pracy, będziemy też aktywnie działać w social mediach, a nasz język będzie dostosowany do języka, którym posługują się studenci. Jeśli natomiast będziemy planowali kampanię rekrutacyjną skierowaną do doświadczonych specjalistów danej branży, wybierzemy konferencje branżowe, czasopisma ważne dla danej dziedziny, być może zaprosimy do współpracy osobę, która jest autorytetem w danej branży.

Plan działania musi zawierać szczegółowe dane – jak daty publikacji w mediach, daty eventów, informacje na temat ilości i rodzajów materiałów promocyjnych. W zależności od grupy docelowej, kampania musi być tak zaplanowana, by pasowała do harmonogramu wydarzeń ważnych dla danej grupy. Czyli daty naszych kampanii powinny być dopasowane do dat konferencji branżowych bądź roku akademickiego, przerw w pracy w danych grupach zawodowych itd. Powinniśmy też wyznaczyć osoby odpowiedzialne za wdrożenie kampanii na każdym jej etapie – tak, by każda osoba wiedziała co i kiedy ma robić.

Pomiar skuteczności

Ważny etap, który nie może zostać pominięty. Employer Branding nie powinien być sztuką dla sztuki. Kampania nie powinna być tylko „fajna”, ale powinna być przede wszystkim skuteczna. O tym w jaki sposób to robić pisałam TUTAJ. Od skuteczności naszych działań employer brandingowych może zależeć budżetowanie następnych akcji. Zatem róbmy to dobrze.

Po czym poznasz, że employer branding działa?

Po czym poznasz, że employer branding działa?

Kiedy podczas warsztatów EB omawiam z uczestnikami poszczególne etapy budowania marki pracodawcy, często okazuje się, że najwięcej czasu zajmuje nam etap wyznaczania celów działań employer brandingowych oraz wskaźników ich efektywności. Stąd tytuł mojego artykułu – po czym poznasz, że employer branding działa? Co musi się wydarzyć, by można uznać, że cele employer brandingowe zostały zrealizowane?

Zanim przejdę do meritum, chciałabym podkreślić, że employer branding nie występuje w oderwaniu od rzeczywistości biznesowej. Cele employer brandingowe mają wspierać cele biznesowe organizacji. Ponadto mają być mierzalne. Czyli powinniśmy potrafić odpowiedzieć na pytanie jaki konkretny wpływ mają nasze działania na rzeczywistość biznesową.

Od ogółu do szczegółu

Na początek należy wyznaczyć obszary, które wymagają zmiany (wymagają jej, ponieważ stan obecny przeszkadza, nie pomaga lub niewystarczająco pomaga w realizacji celów biznesowych). Obszary te mogą być bardzo różne. Najczęściej spotykane cele w employer brandingu można określić jako cele rekrutacyjne, wizerunkowe oraz retencyjne.

Wyobraźmy sobie, że chcemy zająć się celem wizerunkowym. Z reguły zaczynamy od wyznaczenia ogólnego trendu jaki chcemy uzyskać. Może to być na przykład zwiększenie rozpoznawalności marki pracodawcy w grupie docelowej. Tak sformułowany cel nie jest jeszcze mierzalny. Aby takim się stał musimy dokonać operacjonalizacji pojęcia „zwiększenie rozpoznawalności marki pracodawcy” – czyli dobrać wskaźniki i zmienne, które pozwolą nam zaobserwować dane zjawiska w świecie rzeczywistym, dzięki czemu da się je zmierzyć.

Co zatem możemy mierzyć?

Nie ma sensu wyznaczać celu, którego nie jesteśmy w stanie zmierzyć. Dlatego cel: rozpoznawalność marki pracodawcy należy rozbić na czynniki pierwsze, które da się wyrazić w liczbach:

– zwiększenie liczby kontaktów kandydata z marką (poprawa współczynnika otwarć newslettera z 10% do 20 % w ciągu najbliższych 12 miesięcy)

– zwiększenie zasięgów w social mediach (zwiększenie liczby osób obserwujących nasz profil na LinkedIn z 11000 do 20000 w ciągu najbliższych 12 miesięcy)

– zainteresowanie kandydatów ofertą pracodawcy – zwiększenie liczby unikalnych użytkowników odwiedzających zakładkę kariera o 30% w ciągu najbliższych 6 miesięcy

Poza dobrze dobranymi wskaźnikami potrzebujemy jeszcze:

  1. Punktu wyjścia pomiaru – czyli liczby, do której chcemy odnosić nasze wyniki. Jeśli zaczynamy jakieś działanie po raz pierwszy, punktem początkowym będzie 0.
  2. Liczby końcowej – czyli efektu, do którego dążymy (może to być konkretna liczba – jak 20000 osób obserwujących, może to być procent – jak 30% więcej wejść w zakładkę kariera)

Cele EB wspierają biznes

Jeśli celem biznesowym będzie wzrost liczby pracowników w organizacji o 200 w ciągu 12 miesięcy to my, w dziale employer branding musimy wyznaczyć sobie obszary zmian, mierzalne cele, sposoby pomiaru skuteczności i efektywności.

Celem rekrutacyjnym może być na przykład zwiększenie liczby pozytywnych odpowiedzi na wiadomości wysyłane przez rekruterów na LinkedIn o 20% w ciągu 3 miesięcy (jako wyrażenie chęci przyjścia na rozmowę kwalifikacyjną).

Jeszcze inny mierzalny cel z obszaru rekrutacji i candidate experience to zwiększenie liczby pozytywnych ocen procesu rekrutacyjnego (przynajmniej 4 punkty na 5 możliwych) o 30% w ciągu najbliższych 3 miesięcy

Natomiast w obszarze wizerunkowym można skupić się na zainteresowaniu kandydatów ofertą pracodawcy (zwiększenie liczby unikalnych użytkowników odwiedzających zakładkę kariera o 30% w ciągu najbliższych 6 miesięcy), dzięki czemu zwiększymy szansę na realizację celu nadrzędnego – jakim jest wzrost liczby pracowników.

Wyznaczając cele musimy pamiętać nie tylko o skuteczności – czyli realizacji celów, jakie postawiliśmy przed daną kampanią, ale również o efektywności – czyli zwrocie z inwestycji (ROI – Return of Investment). Nie sztuką jest pozyskanie 100 pracowników kosztem wielomilionowych nakładów finansowych. Ale to już temat na kolejny artykuł – jak optymalizować koszty kampanii i planować skutecznie. Brzmi interesująco? Daj znać w komentarzu, a ja chętnie napiszę coś na ten temat:)

 

Bibliografia:

  1. „Employer Branding – współczesna koncepcja kreowania marki pracodawcy” – Barbara Zych; „HR Business Partner”, red. Karina Popieluch, 2018
  2. https://dobrebadania.pl/
  3. „E-marketing. Planowanie. Narzędzia. Praktyka” – red. Grzegorz Mazurek, 2018
LEJEK SPRZEDAŻOWY W EMPLOYER BRANDINGU

LEJEK SPRZEDAŻOWY W EMPLOYER BRANDINGU

Lejek sprzedażowy pomaga w zaplanowaniu kolejnych etapów komunikacji z klientem – tu potencjalnym kandydatem do pracy. Celem jest, by jak największa liczba kontaktów z potencjalnymi kandydatami kończyła się finalizacją transakcji – czyli w tym przypadku złożeniem CV i przyjęciem oferty pracy.

Employer Branding to dziedzina, w której HR łączy się z marketingiem. Dlatego też tak ważne jest, by HR-owcy, którzy jak wskazują badania są najczęściej odpowiedzialni za employer branding w organizacjach*, poznali narzędzia jakimi posługują się marketingowcy. Jednym z takich narzędzi jest lejek sprzedażowy. Koncepcja bardzo dobrze znana specjalistom od marketingu, niekoniecznie zaś bliska HRowcom.

Z perspektywy employer brandingu, mówiąc o marce mamy na myśli pracodawcę, mówiąc o produkcie/usłudze mamy najczęściej na myśli ofertę pracy, zaś nasi klienci to kandydaci do pracy (później pracownicy), z którymi mamy się komunikować. Model lejka ma nam pomóc tę komunikację zaplanować, a następnie zmierzyć jej efekty.

Prześledźmy na przykładzie poniższej grafiki jak wygląda komunikacja z kandydatem na różnych etapach jego relacji z marką.

 

 

 

 

Etap 1

Zanim kandydat zaaplikuje do danej firmy musi wiedzieć o jej istnieniu. Są różne źródła informacji. Może znać firmę, gdyż korzysta z jej produktów lub usług. Może dowiedzieć się o istnieniu firmy z billboardów, gazet, reklam w TV czy w internecie, z social mediów i wielu innych kanałów (eksperci wyróżniają ponad 170 kanałów komunikacji!). Na tym etapie najważniejsze jest, aby wybrać te kanały komunikacji, które dotrą do grupy docelowej (innymi kanałami posłużymy się komunikując się ze studentami bankowości, a innymi kanałami rekrutując pracowników budowlanych) oraz treści, które do grupy docelowej przemówią. Jeśli kandydat nic nie wie o Twojej firmie, nie zaczynaj od wysyłania mu oferty pracy. Nie każ mu od razu podejmować decyzji – dołączyć – nie dołączyć (gdyż decyzja może być nie taka jakiej oczekujesz). Marka musi dać się poznać – czym jest, jakie są obszary jej działalności. Jeśli te elementy okażą się interesujące dla kandydata, w sposób naturalny przejdzie do drugiego etapu lejka.

Etap 2

Na tym etapie klient – pracownik zapoznaje się z cechami danego produktu – oferty pracy. Tutaj zwraca uwagę na benefity, wyróżniki, wartości danej firmy – czyli wszystko to, co spowoduje, że będzie mógł podjąć decyzję czy pasuje do danej organizacji (lub z perspektywy kandydata – czy ta organizacja pasuje do niego), czy też nie. To co najistotniejsze na tym etapie, to dostępność informacji. Na stronie internetowej firmy, na profilach firmowych w social media, w reklamie rekrutacyjnej bądź podczas organizowanego przez firmę eventu – kandydat powinien bez problemu odnaleźć to, co daną organizację jako pracodawcę wyróżnia, jakie są korzyści z dołączenia do niej. Kandydat nie powinien szukać tych informacji, czy się ich domyślać.

Na tym etapie również ważne jest CTA (call to action) – czyli konkretny komunikat co kandydat ma zrobić – kafelek: „Aplikuj dziś”, „Dołącz do nas”, „Kliknij tu” itd.

Etap 3

Konwersja. Tutaj kandydat podejmuje decyzję o wysłaniu cv. Jeśli EVP odpowiada jego oczekiwaniom, jeśli wartości organizacji korespondują z jego wartościami, jeśli benefity, jakie oferuje firma okazują się być dla niego atrakcyjne – wówczas wysyła cv. Na tym etapie kluczowa jest prostota procesu aplikowania czy też formularza aplikacyjnego. Im mniej komplikacji, danych, załączników, tym lepiej. Im mniejsza ilość „klików” do wykonania, tym większa szansa, że cv kandydata faktycznie do nas trafi.

Etap 4

Klient-kandydat jest zdecydowany, by zakupić „towar” – czyli idzie na rozmowę kwalifikacyjną. Tu ważna jest rola rekrutera, który musi pamiętać, że jest nie tylko rekruterem, ale też sprzedawcą. Sprzedaje miejsce pracy, sprzedaje wizję firmy, do jakiej kandydat ma dołączyć. Proces rekrutacji oraz candidate experience mogą zaważyć na decyzji – czy kandydat stanie się pracownikiem, czy też nie.

Etap 5

Zakup. Kandydat przyjmuje ofertę. W tym momencie firma przechodzi do etapu opieki „posprzedażowej” – co z perspektywy budowania marki pracodawcy będzie procesem onboardingu. Dbając o pierwsze dni, tygodnie i miesiące wdrożenia i adaptacji pracownika, zwiększa się szansa na to, że będzie on wieloletnim, zaangażowanym pracownikiem firmy. Czyli, że przejdzie do etapu 6 lejka.

Etap 6

Etap lojalności. U klientów oznacza to ponowne zakupy produktów lub usług danej marki. W przypadku marki pracodawcy oznacza to zaangażowanie pracowników oraz polecanie pracodawcy znajomym. To również pozytywne wyrażanie się o firmie w sieci. To reprezentowanie firmy podczas różnych eventów, wydarzeń, warsztatów. To wszelkie działania, które pokazują, że pracownik lubi swoją firmę, dobrze się w niej czuje i chce się tym faktem podzielić z innymi.

Lejek wyraźnie pokazuje, że na każdym poziomie sprzedaży – tu: rekrutacji musimy podjąć inne działania. Nie możemy spodziewać się sukcesu, jeśli pominiemy kilka etapów. Kandydat musi znać i wierzyć marce, by stać się lojalnym pracownikiem. Nie ma tu dróg na skróty.

Chcesz się dowiedzieć więcej na temat technik i narzędzi wykorzystywanych w employer brandingu? Zapraszam Cię na bezpłatne warsztaty otwarte w Wyższej Szkole Bankowej w Toruniu (6 września) oraz w Bydgoszczy (11 września). Więcej szczegółów tu: Bydgoszcz i tu: Toruń

Do zobaczenia!

*w 47% organizacji za Employer Branding odpowiedzialny jest dział personalny; na drugim miejscu jest dział marketingu – 11% [raport HRM Institute 2016]

BIBLIOGRAFIA:

  • „E-marketing. Planowanie. Narzędzia. Praktyka” – red. Grzegorz Mazurek, 2018
  • Employer Branding. Budowanie wizerunku krok po kroku; M. Kozłowski, 2016
  • https://www.hrminstitute.pl/