Kategoria: Bez kategorii

Czy pieniądze podnoszą motywację?

Czy pieniądze podnoszą motywację?

Temat wynagrodzenia często pojawia się w parze z tematem motywacji i zaangażowania. Wiele organizacji i managerów traktuje pieniądze jako podstawowy katalizator motywacji – zgodnie z regułą im wyższe wynagrodzenie, tym wyższe zaangażowanie i motywacja. Teoretycznie większość osób zdaje sobie sprawę, że niekoniecznie występuje tego typu zależność. Jednak w praktyce, gdy pracownik chce odejść, chcąc go zatrzymać po prostu proponuje mu się podwyżkę, bez większej refleksji co innego mogło go skłonić do decyzji o odejściu i co innego można by zmienić. Książka „Payoff. The hidden logic that shapes our motivations” Dana Ariely’ego opisuje szereg badań, które każą na motywację spojrzeć znacznie szerzej.

Katalizatory motywacji

Jeśli jesteś managerem, pewnie wielokrotnie zastanawiałeś/zastanawiałaś się w jaki sposób zmotywować zespół do pracy. Co zrobić, by ludziom chciało się bardziej, by byli zaangażowani. Sądzę też, że przyszły Ci do głowy pomysły w postaci podwyżek czy premii. Badania, które przeprowadził Ariely pokazują zaś, że gratyfikacja finansowa niekoniecznie wpływa na motywację w dłuższej perspektywie. Ariely przedstawia szereg badań, z których jasno wynika, że to co wzmacnia motywację na dłuższą metę to zaufanie, wpływ, poczucie docenienia wkładu danej osoby i wiele innych czynników, spośród których pieniądze są na dość dalekiej pozycji. Ariely w swoich badaniach idzie dalej i pokazuje, że są sytuacje, w których bonusy pieniężne mogą… zmniejszyć motywację. Zdaję sobie sprawę jak to brzmi, ale wyniki badań są dość jednoznaczne. Tym bardziej zachęcam Cię do przeczytania, bo książka naprawdę wywołuje efekt wow.

Rachunek sumienia

Eksperymenty, które przeprowadził Ariely wraz z innymi naukowcami pokazują nie tylko jak wzmacniać motywację, ale również jak w łatwy sposób ją zniszczyć u pracowników. Uwierz mi, długo się zastanawiałam czytając i robiłam swego rodzaju „rachunek sumienia” – myśląc ile to razy ja popełniłam „książkowe” błędy i naraziłam moich współpracowników na utratę motywacji i zaangażowania.

Innymi słowy pozycja obowiązkowa dla każdego, kto współpracuje z ludźmi, szczególnie jeśli zarządza zespołem.

Dan Ariely jest profesorem psychologii i ekonomii behawioralnej na Uniwersytecie Duke’a, autorem wielu książek z zakresu ekonomii behawioralnej, w tym „Payoff. The hidden logic that shapes our motivations”. O tym co robi, mówi tak: Mam doktorat z psychologii poznawczej, jak również z administracji biznesu. Ale to, czym się zajmuję, leży pomiędzy psychologią i ekonomią. Zadaję pytania, które zadają ekonomiści, ale zamiast zakładać od razu, że ludzie zachowują się racjonalnie, po prostu obserwuję, jak się zachowują…”[1]

Tego podejścia ‚obserwatora” wciąż się uczę  i zachęcam do tego innych – aby nie zakładać, że jest „jakoś” tylko obserwować i sprawdzać jak jest w rzeczywistości. A o tym, że zawsze trzeba sprawdzać i pytać pisałam: Tutaj

 

[1] https://en.wikipedia.org/wiki/Dan_Ariely

„Payoff. The Hidden Logic That Shapes Our Motivations”, Dan Ariely, 2017

Archetypy w budowaniu marki

Archetypy w budowaniu marki

Każda dobra opowieść wymaga wyrazistego bohatera. Takiego, którego potrafisz sobie wyobrazić, usłyszeć w jaki sposób mówi, wczuć się w jego sytuację. Potrafisz wejść w jego buty i przez moment widzieć świat jego oczami. Opowieści z takimi bohaterami potrafią skraść nasze serca i zostają z nami na długo.

Czerpiąc z bogactwa archetypów, możesz sprawić, by  Twoja marka stała się właśnie takim bohaterem – wyrazistym i spójnym. Możesz zacząć opowiadać historię, która zostanie zapamiętana, wobec której nie pozostaną obojętni klienci,  czy potencjalni kandydaci do pracy. Na czym polega magia archetypów?

Jak głosi wikipedia, archetyp to pierwotny wzorzec postaci, zdarzenia, motywu, symbolu lub schematu. Do psychologii termin archetypu wprowadził Gustav Carl Jung. Do marketingu archetypy weszły za sprawą książki “The Hero and the Outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes” autorstwa Margaret Mark i Carol Pearson.

Autorki wyróżniły 12 podstawowych archetypów. Im są one wyraźniejsze, bardziej sugestywne, tym więcej emocji w nas wzbudzają. A jak wiadomo, nasze sympatie czy antypatie są oparte właśnie na emocjach. Nasze decyzje (kupię/nie kupię, dołączę do danej organizacji/nie dołączę do danej organizacji) na owych sympatiach i antypatiach są oparte. Jaki z tego wniosek dla nas, budowniczych marek? Otóż taki, że powinniśmy zdefiniować w jaki archetyp najlepiej wpisze się nasza marka i ruszyć ze spójną komunikacją w oparciu o wybrany model.

Jakie są korzyści z wykorzystywania archetypów w komunikacji? Spójność przekazu. Siła oddziaływania na wyobraźnię, dzięki ktorej odbiorcy znacznie łatwiej będzie zapamiętać Twoją markę. Będzie ją kojarzyć z jakąś konkretną wartością czy zachowaniem – np. z mądrością, z ekspertyzą, z ułożeniem skomplikowanego świata w zrozumiały wzór itd. Korzystając z archetypów przy budowaniu marki pracodawcy, lepiej dotrzesz ze swoim przekazem do potencjalnych kandydatów. Jeśli potencjalny kandydat do pracy pretenduje do bycia ekspertem i jest to dla niego ważny aspekt, chętniej dołączy do firmy, która podziela te wartości. Jeśli kandydat ma naturę dość buntowniczą, to pewnie odnajdzie się w organizacji, która przełamuje jakieś stereotypy, podważa zastany porządek. Pracownicy chcą być częścią organizacji, z której wartościami się zgadzają. A archetypy pozwalają markom w uniwersalny sposób przekazać wiadomość jakie wartości są dla nich ważne, czego można się po nich spodziewać.

Oto 12 archetypów, wyróżnionych przez Mark i Pearson:

Niewinny – to archetyp, który zabierze Cię ze sobą w podróż do świata dzieciństwa, kiedy życie było proste, beztroskie, pełne marzeń i ideałów. Piękny świat jak z amerykańskich pocztówek lat 50-tych lub… z reklam Coca Coli. Dom, rodzina, bezpieczeństwo, przewidywalność, tradycyjne wartości. Jest to archetyp nieco nostalgiczny, jak opowieści Wherters Original o świecie sprzed lat. Powinny go wybierać marki, których produkty kojarzą się z optymizmem, prostotą, dzieciństwem i nostalgią.

Odkrywca – to archetyp, który zabiera Cię w podróż. Podróż, która jest celem samym w sobie. Dzięki której odkrywasz odpowiedzi na ważne pytania, odkrywasz siebie. Z odkrywcą nie ma co liczyć na bezpieczne, utarte ścieżki. Z nim spotka Cię przygoda, otwarte przestrzenie, wolność. To od czego odkrywca się odcina to nuda i przewidywalność. Jest to idealny archetyp dla marek, których produkty mogą Ci pomóc wyrazić siebie, odkryć coś nowego, poczuć się wolnym. Wystarczy spojrzeć na markę North Face, by poczuć wiatr we włosach lub na Jeepa, by chcieć pojechać z nim w nieznane.

Mędrzec – to archetyp, który nie pozwoli sobie na wyrażanie opinii nie podpartych analizami, liczbami, wykresami. Wyraża się stanowczo, bo wie, że za tym co mówi stoją twarde dowody. Chce uporządkować chaotyczny świat, chce coś odkryć lub udowodnić w oparciu o dane naukowe. Przywiązuje wagę do nieustannej nauki i podnoszenia kompetencji. Dzięki niemu ludzie mają potrafić oddzielić fakty od iluzji, mają podejmować lepsze decyzje. Archetyp dobry dla marek, które przekazują ważne informacje, poparte badaniami, dzielą się specjalistyczną wiedzą, dążą do maksymalnego obiektywizmu. Mędrzec to Harvard, to IBM, to CNN czy Thomson Reuters.

Twórca – wyobraź sobie szalonego naukowca – artystę. Zawsze ciekaw co może powstać z połączenia jednego przedmiotu z drugim. Nie myśli tak jak większość, o nie! On zawsze widzi rzeczy inaczej. Wyróżnia się z tłumu. Docenia piękno, różnorodność, wyjątkowość. Wyraża siebie poprzez proces twórczy. Jeśli widzisz Lego, to trafiony – zatopiony 🙂 Twórca to archetyp dla marek stawiających na myślenie „out of the box”, na kreatywność.

Opiekun – nie będzie zaskoczeniem, gdy napiszę, że opiekun to archetyp związany z uczuciami rodzicielskimi, z cierpliwością, wyrozumiałością i spokojem. To archetyp, który klepie nas po ramieniu, mówiąc „Jestem przy Tobie, niczym się nie martw. Zaopiekuję się Tobą i wszystko będzie dobrze”. Opiekun to archetyp dla marek, które oferują produkty lub usługi związane z pielęgnacją (Pampers, Johnson&Johnson – „To firma troskliwa”), zdrowiem, edukacją czy ubezpieczeniami. Archetyp wykorzystywany również przez organizacje zajmujące się działalnością charytatywną.

Władca – archetyp, dla którego ważne są dominacja i kontrola. Jest pewnym siebie liderem. Bierze na siebie odpowiedzialność za innych. Posiada charyzmę i wpływy. To ktoś, kto ceni sobie prestiż, klasę, wysoki status.  Władcą jest Mercedes. Władcą jest Rolex. Władcą może być ten, którego produkty lub usługi pozwolą klientom mieć poczucie bycia ponad tłumem (również ze względu na cenę i jakość). Ale także marki, których produkty i usługi sprzyjają zdobyciu większej władzy.

Błazen – archetyp, który uwielbia dobrą zabawę i potrafi zarażać innych humorem. Świadomie deprecjonuje swoją wartość i żartuje z tego. Ma do siebie dystans i to jest jego siła. Idealny dla marek, które zajmują drugą pozycję w danej kategorii i kpią z autorytetu lidera. Jeśli w tym momencie przyszła Ci na myśl Pepsi, to bardzo trafny typ. Można też spojrzeć na zabawne i kpiarskie M&Msy.

Zwykły człowiek – to tzw. dziewczyna z sąsiedztwa czy „swój gość”. Wszyscy ich lubią. Są normalni, przeciętni, sympatyczni. Nie lubią obłudy i kombinowania. Są świetnymi kompanami na co dzień. Nieskomplikowani, przewidywalni, szczerzy. Tak jak Ikea, która chce Ci po prostu towarzyszyć w życiu codziennym. Oferuje przedmioty codziennego użytku w niewygórowanych cenach. Jest przyjazna i jest „sobą”, czyli po prostu dobrą, znaną Ikeą 🙂

Kochanek – archetyp niezwykle sensualny. Ceni piękno, miłość, pożądanie, przyjemność i pasję. Namawia nas, byśmy się rozpieszczali, przekonuje, że zasługujemy na luksus, że powinniśmy dbać o siebie i być atrakcyjni. Tu ważny jest nie tylko produkt, ale i estetyka opakowania. Przypomnij sobie Wedlowskie reklamy, w których czekolada rozpływa się w ustach. Albo perfumy, które otulają skórę pięknej kobiety niczym satyna. Archetyp ten doskonale pasuje do marek jubilerskich, perfumeryjnych, ekskluzywnych produktów spożywczych, których oferta ma stosunkowo wysoką cenę. Doskonale wpisują się w tę narrację Alfa Romeo czy Victoria’s Secret.

Bohater – oczywiście powinien mieć przeciwnika – czy to w postaci innej marki o pozycji lidera, czy też w postaci przeciwności losu. Bohater musi z kimś walczyć, aby ukazać swoją odwagę, determinację, umiejętność skupienia się na celu. Bohater osiąga cel, mimo wszystko. Dzięki swojej wytrwałości i zdyscyplinowaniu. Idealny dla marek, których produkty pozwalają klientom na przezwyciężenie swoich ograniczeń lub które pozwalają im zrealizować swój cel. Przykładem jest marka Nike i jej hasło „Just do it”.

Buntownik – uważa, że zasady są po to, aby je łamać. Dobrze się czuje w walce o jakiś ideał – wolność, niezależność. Prowokuje, atakuje, podważa status-quo. Jest postacią dynamiczną i bardzo wyrazistą. Wystarczy przytoczyć markę Apple i jej lidera Steve’a Jobsa. Jest to archetyp odpowiedni dla marek, których klienci czują się w jakiś sposób wyobcowani od reszty społeczeństwa, którzy mają inne podejście do świata niż większość. Również marki, które wprowadzają na rynek jakieś pionierskie rozwiązanie, które ma zrewolucjonizować dotychczasowe rozwiązania mogą z powodzeniem wykorzystać do komunikacji archetyp buntownika.

Magik – to archetyp, który zmienia zwykły, szary świat, w niezwykłą i barwną rzeczywistość. Jego domeną jest zabawa, ale taka z dreszczykiem emocji, z tajemnicą w tle. Może pomóc spełnić Ci marzenia lub przeżyć magiczne chwile. Z nim na pewno nie będziesz się nudzić. Jest to archetyp dobry dla marek oferujących produkty, które mają przenieść Cię w inny stan świadomości, dodać Ci sił, energii, uwolnić Twoje moce. Również marki, które oferują nowoczesne, pionierskie produkty mogą śmiało korzystać z archetypu magika. Dla przykładu: Red Bull, Pixar.

Jeśli przeanalizujesz podane powyżej przykłady marek, szybko zorientujesz się, że ich siła tkwi w dużej mierze w spójności przekazu. Owa spójność jest kluczowa w budowaniu świadomości marki wśród potencjalnych klientów, czy kandydatów do pracy. Jeśli wzbudzamy w naszej grupie docelowej emocje, to jest duża szansa, że zapamiętają nas na dłużej i w kluczowym momencie („chcę kupić”, „potrzebuję się dowiedzieć”, „być może pora na zmianę pracy”) przypomną sobie właśnie o naszej marce.

Ciekawa jestem kim jest Twoja marka?

8 kroków do sprzedaży projektu EB wewnątrz organizacji

8 kroków do sprzedaży projektu EB wewnątrz organizacji

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Jak opowiadać decydentom o projektach employer brandingowych
  • Jak przygotować prezentację
  • Jak rozmawiać o budżecie
  • Jak w rezultacie doprowadzić do akceptacji projektu

 

Przygotowanie ciekawego projektu employer brandingowego to zaledwie część sukcesu. Druga jego część w dużej mierze zależy od tego, czy zarząd lub przełożeni zdecydują się na sfinansowanie inicjatywy. To zaś jest uzależnione od Twoich umiejętności sprzedażowych projektu.

W jaki sposób się przygotować? Jak zwiększyć szanse na sukces? Oto 9 wskazówek jak to zrobić.

Poszczególne kroki przeanalizujmy na przykładzie projektu: Organizacja wydarzenia: „Drzwi Otwarte” w firmie.

1. Nie zakładaj, że odbiorca wie o czym mówisz.

Rzecz wydaje się banalna, ale uwierz, wiele osób o tym zapomina. Jeśli zajmujesz się Employer Brandingiem wydaje Ci się, że wszyscy są równie mocno zainteresowani tą tematyką (znam to z własnego doświadczenia:) ). Pewne rzeczy wydają Ci się tak oczywiste, że w ogóle nie warto o nich wspominać… Otóż warto.

Wyjaśnij więc krótko czym jest wydarzenie nazywane Drzwiami Otwartymi w firmie. Do kogo jest skierowane. Jaki jest cel wydarzenia.

2. No właśnie… CEL. Kluczowa rzecz, by osiągnąć sukces w sprzedaży projektu. Musisz wiedzieć jaki cel przyświeca danemu działaniu. Z pomocą przychodzi tu stary, dobry SMART – czyli cel musi być:

Na naszym przykładzie:

S – (specific – konkretny) organizacja wydarzenia „Drzwi Otwarte” w biurze Twojej firmy, skierowane do… (tu  grupa docelowa), w dniu…(tu data wydarzenia)

M – (measurable – mierzalny) możesz założyć na początek ilość odsłon reklamy wydarzenia, następnie konkretną ilość zgłoszeń, ilość uczestników, ilość pozytywnych opinii (bo oczywiście po wydarzeniu przeprowadzasz ankietę satysfakcji z uczestnictwa w wydarzeniu), ilość aplikacji do pracy po wydarzeniu 

A – (achievable – osiągalny) planujesz x tygodni wcześniej, masz do dyspozycji x osób, które mogą się tym zająć, wiesz jakich kanałów komunikacyjnych użyć i są one dla Ciebie dostępne (social media, prasa, plakaty, ulotki, radio) – cel jest osiągalny

R – (relevant – istotny) firma rekrutuje pracowników – więc przyciągnięcie potencjalnych kandydatów do biura, możliwość nawiązania z nimi relacji, pokazania kultury naszej firmy – wszystko to jest niezwykle ważne dla Twojej firmy.

T – (time-bound – określony w czasie) wyznaczasz konkretną datę wydarzenia oraz ramy czasowe dla działań promocyjnych (z wyprzedzeniem przynajmniej miesięcznym – by kandydaci zdążyli zauważyć, że wydarzenie jest planowane i zapisać się)

3. Budżet – kluczowa rzecz dla zarządu. Cele wspaniałe, przyszłość świetlana… a ile to będzie nas kosztowało? Do tego pytania warto się przygotować szczególnie dobrze. Warto poprosić kogoś o odegranie roli wprost z „Dragon’s Den”.

Odnosząc się do Drzwi Otwartych w  budżet wchodzi:

– koszt promocji (social media – reklamy płatne; lokalna prasa; plakaty na uczelniach, gadżety dedykowane wydarzeniu)

– koszt cateringu (uzależniony od ilości osób, które zaprosisz)

– koszt nagród dla uczestników (jeśli organizujesz konkurs podczas drzwi otwartych)

– koszt czasu pracy (ilość godzin lub nadgodzin) pracowników – ekspertów w danej dziedzinie – jeśli zdecydujesz się na organizację warsztatów merytorycznych

– koszt czasu pracy osób z HR/EB zaangażowanych w event (ilość godzin)

4. Nie przygotowuj prezentacji na 20 slajdów. Przygotuj MAKSYMALNIE… 3 slajdy. Tak, wiem, też tam byłam… „Jak to trzy slajdy???!!! Pracowałam nad przygotowaniem tego projektu dwa miesiące i teraz mam to zmieścić na trzech slajdach???”. No tak…

Uwaga, teraz będzie jeszcze gorzej. Trzy slajdy dlatego, że najprawdopodobniej będziesz mieć na prezentację… około 5 do 10 minut. Wiem. Mało. Jednak musisz wiedzieć, że zarząd ma mnóstwo podobnych projektów do rozważenia. Jeśli więc chcesz skutecznie ich przekonać, przygotuj prezentację na kilka minut.

5. Wydrukuj prezentację. Już wiesz, że masz tylko 5 – 10 minut. Niemniej, jeśli prezentacja zainteresuje decydentów jest szansa, że spojrzą na nią raz jeszcze, później, w wolnej chwili, jeśli będzie ona leżała na ich biurku. Co więcej, mogą coś sobie zanotować na niej podczas, gdy Ty będziesz opowiadać o projekcie.

6. Prezentacja musi być stworzona w taki sposób, by osoba nie mająca pojęcia o projekcie zrozumiała co autor miał na myśli. Musisz pamiętać, że jeśli Twoi szefowie danego dnia przerobi kilkanaście podobnych kwestii, z czego cała masa może być ich zdaniem ważniejsza niż projekt employer brandingowy (wiem, wiem… takie nie występują w przyrodzie 😉 ) to pod koniec dnia mogą po prostu nie pamiętać o czym był Twój projekt.

7. Podsumowanie Kluczowy moment. Czyli czego od Was chcę drodzy decydenci. Podsumowujemy w ostatniej minucie:

  • Benefity dla organizacji, jakie wniesie nasz projekt
  • Mierniki sukcesu
  • Budżet
  • Czego oczekujesz od osoby decydującej o przyznaniu budżetu – konkretnie

Ostatni podpunkt jest szalenie ważny. Musisz jasno wyrazić swoją prośbę. Prosisz o akceptację kosztu projektu oczywiście. Ale warto też poprosić o wsparcie, na przykład wizerunkowe – jeśli prezes lub inna ważna osoba wyrazi się entuzjastycznie o Twoim projekcie jest duża szansa, że inni managerowie też się przedsięwzięciem zachwycą.

8. Po formalnej akceptacji budżetu wyślij maila. Z podziękowaniem za poświęcony czas oraz pozytywne rozpatrzenie projektu. Z kilkoma punktami na temat kolejnych najbliższych kroków – czyli wdrożenia.

To by było na tyle 🙂 Teraz pozostaje mi już tylko życzyć Ci powodzenia. Pytania, uwagi, opisy Twoich projektów mile widziane tu: kontakt@eb-w-praktyce.pl lub poprzez komentarze pod artykułem.

Do usłyszenia/przeczytania,

Iza