Autor: Izabela Mazurek-Turska

Czego HR-owiec powinien nauczyć się od marketera?

Czego HR-owiec powinien nauczyć się od marketera?

Uwielbiam konferencje marketingowe. Za ich dynamikę, zorientowanie na cel, umiejętność zarażania ideami… I tak sobie ostatnio uświadomiłam, że to są dokładnie te cechy, które widuję w działach marketingu, a których często brakuje w działach HR.

Kiedy kilka lat temu zostałam poproszona o stworzenie działu employer branding w mojej firmie okazało się to dla mnie nie lada wyzwaniem. Wiele razy powtarzałam poźniej, że dobrze że nie wiedziałam na początku jak dużo nie wiem i jak dużo muszę się nauczyć, bo możliwe, że bym odpuściła.

Po pierwsze sprzedaż

Musiałam zrozumieć, że my, ludzie HR, również sprzedajemy. Sprzedajemy oferty pracy, sprzedajemy ideę pracy w naszej firmie. Jak pisze Marek Kozłowki „Pracodawca jest właścicielem określonych dóbr (miejsce pracy, wynagrodzenia, premie itd.). Pracownik to z kolei klient, o którego trzeba zabiegać, dbać, by na poziomie zakupów (miejsce pracy, decyzji o pozostawaniu) skłaniał się do coraz większych wydatków (zaangażowania wkładanego w pracę), a wtedy większe wydatki spowodują wzrost wyników na poziomie przedsiębiorstwa”[1]

Po drugie narzędzia

Musiałam nauczyć się wielu narzędzi, o których wcześniej miałam bardzo blade pojęcie. Okazało się, że marketing jest mocno digitalny w porównaniu do HR. Cały obszar social media oraz innych internetowych kanałów dotarcia do kandydatów, ogrom wiedzy związanej z pomiarem skuteczności tychże kanałów, nowe metody komunikacji – jak na przykład video. To wszystko było dla mnie nowe.

Po trzecie nastawienie na cel

Musiałam wreszcie nauczyć się działać na podstawie jasno określonych celów – najpierw je dobrze ustalać, potem realizować zgodnie z planem i budżetem, by wreszcie sprawdzać zwrot z inwestycji.

Obsługa posprzedażowa

W procesie wdrażania strategii employer brandingowej zrozumiałam jak ważna jest „obsługa posprzedażowa” – czyli w rozumieniu HR – wszystko to, co się dzieje z pracownikiem już po jego zatrudnieniu. Okazuje się to kluczowym czynnikiem dla postrzegania marki pracodawcy jako atrakcyjnej.

Ile marketingu w HR?

Tego wszystkiego nauczyłam się od marketerów. Obecnie czerpię w tej wiedzy garściami, realizując różne projekty typowo HR-owe. Dlatego, jeśli jesteś HR-owcem, zachęcam Cię bardzo do udziału w konferencjach nie tylko HR-owych, ale również od czasu do czasu marketingowych. Do sięgnięcia po książki i portale dla marketerów. Poniżej przedstawiam Ci moją subiektywną listę konferencji i książek oraz portali marketingowych wartych przeczytania/odwiedzenia. Zapraszam Cię również na moje szkolenie – narzędzia marketingowe w pracy HR. Jeśli chcesz się dowiedzieć szczegółów o najbliższym szkoleniu napisz „chcę wiedzieć więcej” na adres: kontakt@eb-w-praktyce.pl

Moja subiektywna lista inspiracji marketingowych:

Konferencja I love marketing: https://sprawnymarketing.pl/szkolenia/konferencja/?gclid=EAIaIQobChMIpe2-6JTA4QIVCdKyCh1XvQQkEAAYASAAEgKmmvD_BwE

Portale:

https://sprawnymarketing.pl/

https://marketingprzykawie.pl/

Książki:

Philip Kotler – „Marketing” – kompleksowy podręcznik, który każdy marketer znać musi (a HR-owiec powinien)

Al Ries, Jack Trout – „22 niezmiene prawa marketingu”

Paweł Tkaczyk – „Zakamarki marki”

Marek Kozłowski – „Employer branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku.”

Julita Dąbrowska – „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce.”

 

 

[1] Employer Branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok to kroku, M. Kozłowski, 2016, s. 92-93

Jak krok po kroku zbudować strategię employer brandingową

Jak krok po kroku zbudować strategię employer brandingową

Ostatnio zadzwoniła do mnie znajoma z pytaniem jak krok po kroku budować strategię employer brandingową. Okazało się, że przekopała internet w poszukiwaniu „EB w pigułce” i nie znalazła. W związku z tym na prośbę Renaty z UnderstandIT (nawiasem mówiąc bardzo polecam tego bloga rekruterom, którzy stawiają swoje pierwsze kroki w rekrutacjach specjalistów IT) piszę ninieszy artykuł – jak zaplanować działania employer brandingowe krok po kroku.

Od czego zaczynamy?

Od określenia wyzwań, jakie stoją przed naszą organizacją. Każde działanie powinno mieć jasno określony, mierzalny cel. Podobnie jest z employer brandingiem, który ma wspierać strategię firmy. Jeśli więc celem biznesowym jest wzrost pracowników firmy o X%, celem employer brandingowym powinno stać się z jednej strony zwięszkenie puli kandydatów, z której będziemy w stanie wybrać odpowiednich dla naszej firmy pracowników, z drugiej zaś ograniczenie rotacji poprzez wzmacnianie wewnętrznej marki pracodawcy. Oczywiście są to tylko przykłady celów employer brandingowych – każda firma musi wyznaczyć je sama, w oparciu o własne wyzwania. Jeśli cele będą dobrze określone, będziemy wiedzieć na jakich działaniach się skupić.

Co już mamy, a czego nam brakuje?

Mając wyznaczone cele możemy przejść do analizy danych pod kątem realizacji celów. Sprawdzamy w jakim miejscu jest nasza marka pracodawcy. Najczęściej mamy już jakieś dane – czy to z ankiet zaangażowania lub satysfakcji, z exit interview, mamy informacje o procesach HRowych obowiązujących w firmie. To wszystko powinniśmy na początek zebrać i dokładnie przeanalizować pod kątem wyzwań, jakie stoją przed daną organizacją. Czyli np. jeśli wyzwaniem jest duża rotacja, analizujemy exit interview czy nie wynika z nich jakiś trend – dlaczego pracownicy odchodzą? Jeśli wyzwaniem jest rekrutacja – sprawdzamy krok po kroku cały proces rekrutacji (warto wejść w buty kandydata i zaaplikować – by sprawdzić jak działa formularz aplikacyjny, ile czasu zajmuje nam aplikowanie, po jakim czasie odzywa się rekruter itd.).

W określeniu etapu, na jakim jest nasza marka pracodawcy może nam pomóc lejek sprzedażowy, o którymi pisałam TUTAJ. Musimy określić czy nasza grupa docelowa wie kim jesteśmy i czym się zajmujemy, czy jesteśmy w grupie docelowej uznawani za atrakcyjnego pracodawcę, czy niekoniecznie. Czego ewentualnie w tych skojarzeniach brakuje, a czego jest za dużo. Tak postawione pytania pomogą nam określić na jakim etapie musimy się szczególnie skupić.

Do kogo mówimy?

Persona – wyobrażony profil osoby, która reprezentuje naszą grupę docelową, czyli w przypadku employer brandingu – idealnego kandydata do pracy. Aby skutecznie komunikować się z innymi musimy wiedzieć z kim rozmawiamy. W tym celu właśnie buduje się persony – pomagają nam one tworzyć skuteczną komunikację. Dzięki temu, że wiemy kim są przedstawiciele naszej grupy docelowej, co ich motywuje, a co demotywuje, co jest dla nich ważne oraz jak spędzają czas – możemy dobrać odpowiednio treść, język oraz kanały komunikacji. Inaczej będziemy mówić do pracowników produkcji, inaczej do bankierów. Komunikacja musi być dostosowana do odbiorców, by była skuteczna.

Obietnica marki.

EVP – Employer Value Proposition. Gdy wiemy już do kogo mówimy, musimy również odpowiedzieć na pytanie co mamy mówić. Jeśli dobrze opracowaliśmy personę, powinniśmy wiedzieć czego nasz potencjalny pracownik może oczekiwać od nas. Pytanie – czy jesteśmy w stanie mu to dać? EVP – czyli obietnica marki, pewien zestaw wartości emocjonalnych i racjonalnych, które pracownicy zyskują pracując w danej organizacji. Wbrew pozorom nie jest to proste zadanie, gdyż musimy zastanowić się z jednej strony co nas wyróżnia na rynku, a przy tym musimy być wiarygodni. EVP musi być oparte na rzeczywistości, a przy tym powinno być możliwie unikatowe. I oczywiście musi odpowiadać na potrzeby naszej grupy docelowej. EVP powinno być wypracowane przez każdą firmę samodzielnie, najlepiej w grupie warsztatowej, złożonej z pracowników różnych działów oraz przedstawicieli różnych pokoleń – tak, aby zapewnić szeroką perspektywę.

Plan wdrożenia

Na tym etapie planujemy komunikację. W zależności od grupy docelowej dobieramy odpowiednie kanały komunikacji (np. kontaktując się ze studentami wybierzemy się na eventy dla nich organizowane, jak np. akademickie targi pracy, będziemy też aktywnie działać w social mediach, a nasz język będzie dostosowany do języka, którym posługują się studenci. Jeśli natomiast będziemy planowali kampanię rekrutacyjną skierowaną do doświadczonych specjalistów danej branży, wybierzemy konferencje branżowe, czasopisma ważne dla danej dziedziny, być może zaprosimy do współpracy osobę, która jest autorytetem w danej branży.

Plan działania musi zawierać szczegółowe dane – jak daty publikacji w mediach, daty eventów, informacje na temat ilości i rodzajów materiałów promocyjnych. W zależności od grupy docelowej, kampania musi być tak zaplanowana, by pasowała do harmonogramu wydarzeń ważnych dla danej grupy. Czyli daty naszych kampanii powinny być dopasowane do dat konferencji branżowych bądź roku akademickiego, przerw w pracy w danych grupach zawodowych itd. Powinniśmy też wyznaczyć osoby odpowiedzialne za wdrożenie kampanii na każdym jej etapie – tak, by każda osoba wiedziała co i kiedy ma robić.

Pomiar skuteczności

Ważny etap, który nie może zostać pominięty. Employer Branding nie powinien być sztuką dla sztuki. Kampania nie powinna być tylko „fajna”, ale powinna być przede wszystkim skuteczna. O tym w jaki sposób to robić pisałam TUTAJ. Od skuteczności naszych działań employer brandingowych może zależeć budżetowanie następnych akcji. Zatem róbmy to dobrze.

Jak zapobiec frustracji w pracy zespołowej?

Jak zapobiec frustracji w pracy zespołowej?

Podczas rekrutacji bardzo często pada pytanie o umiejętności pracy w zespole oraz komunikację. Większość osób odpowiada, że owszem – lubi pracę zespołową, docenia otwartą komunikację, potrafi budować relacje oparte na zaufaniu. Jak to się dzieje, że potem jednostki, które to wszystko potrafią, budują zespoły, w których brak zaufania, w których komunikacja jest trudna, a emocje negatywne?

Czy to naiwne?

Miałam ostatnio przyjemność prowadzić warsztaty dotyczące współpracy i komunikacji między zespołowej. Jednym z elementów warsztatów było omówienie roli intencji w komunikacji. Jedna z uczestniczek zwróciła uwagę, że zakładanie z góry dobrych intencji u współpracowników jest naiwne. Odpowiedziałam, że być może jest naiwne. Z tym, że bywa również skuteczne. Skuteczne w procesie budowania relacji, zaufania i wreszcie efektywnej komunikacji.

Skąd te emocje?

Czy zdarzyło Wam się, że ktoś nie wykonał na czas zadania, o które prosiliście? A może nie odpisał na Waszego maila? Lub ktoś się spóźnił na spotkanie. Pamiętacie jakie emocje temu towarzyszyły? Złość? Zniecierpliwienie? Może frustracja?

Zanim zaczniemy „oskarżać” różne sytuacje biznesowe za to, że nas irytują, warto poznać tzw. model ABC autorstwa Alberta Ellisa – amerykańskiego psychologa, twórcy terapii racjonalno-emotywnej.

Na czym polega model?

Zgodnie z modelem, najpierw pojawia się zdarzenie aktywujące (A). Weźmy przykładową sytuację – ktoś nam nie odpisuje na maila. Możliwe, że poczujemy w związku z tym złość lub zniecierpliwienie (czyli konsekwencje emocjonalne – C). Na pierwszy rzut oka to wydarzenie (A) wywołuje w nas pewne emocje (C). Jednak w procesie tym jest jeszcze jeden ważny „aktor”, którego rola jest kluczowa – są to przekonania (B). To właśnie nasze przekonania powodują, że odczuwamy konkretne emocje. Jeśli mamy przekonanie, że nie wysłanie maila jest spowodowane złośliwością lub lekceważeniem to naturalnie pojawi się w nas złość. Jednak jeśli przyjmiemy założenie, że nie wysłanie maila to efekt przepracowania danej osoby, zwykłego zapomnienia lub jakiegoś niespodziewanego wydarzenia, które zwyczajnie uniemożliwiło drugiej osobie odpowiedź na maila, nasze emocje przestaną być negatywne. Co za tym idzie, jeśli zdecydujemy się wykonać telefon i zapytać „co się wydarzyło, że nie odpowiedziałeś/aś na mojego maila?” nasz głos będzie brzmiał zupełnie inaczej, gdy założymy intencję negatywną, a inaczej jeżeli założymy intencje pozytywne. Rozmowa potoczy się inaczej, gdyż druga strona nie będzie się czuła atakowana.

Nieracjonalne przekonania

Aby zmienić nasze emocje, należy pracować w pierwszej kolejności nad przekonaniami. Sytuacje są jakie są. Ale to od nas zależy jak je zinterpretujemy. Nasze przekonania mogą być racjonalne (brak odpowiedzi na maila oznacza, że ktoś nam jej nie wysłał, a powodów nie znamy) lub nieracjonalne (brak odpowiedzi na maila oznacza, że dana osoba mnie nie szanuje). Przekonania nieracjonalne będą sprzyjały pogłębianiu negatywnych emocji oraz szkodliwym zachowaniom. Jeśli każdy przypadek nie wykonania zadania przez członka zespołu będziemy interpretować jako złośliwość, trudno będzie nam nie być sfrustrowanymi.

Jaki z tego wniosek dla relacji w biznesie?

Z reguły nie znamy przyczyn zachowań innych ludzi. Zanim więc zdołamy wyjaśnić sytuację, złóżmy intencje pozytywne. Nie chodzi tu o to, by akceptować zachowania nieakceptowalne. Chodzi tu o zrozumienie przyczyn. A trudno do nich dotrzeć, kiedy od początku przyjmujemy, że ktoś specjalnie chce nam zrobić na złość. Brak zrozumienia jest pierwszą przeszkodą w efektywnej komunikacji. A przecież dobrze komunikujące się zespoły to podstawa sukcesu w biznesie. Zacznijmy więc od podstaw.

Po czym poznasz, że employer branding działa?

Po czym poznasz, że employer branding działa?

Kiedy podczas warsztatów EB omawiam z uczestnikami poszczególne etapy budowania marki pracodawcy, często okazuje się, że najwięcej czasu zajmuje nam etap wyznaczania celów działań employer brandingowych oraz wskaźników ich efektywności. Stąd tytuł mojego artykułu – po czym poznasz, że employer branding działa? Co musi się wydarzyć, by można uznać, że cele employer brandingowe zostały zrealizowane?

Zanim przejdę do meritum, chciałabym podkreślić, że employer branding nie występuje w oderwaniu od rzeczywistości biznesowej. Cele employer brandingowe mają wspierać cele biznesowe organizacji. Ponadto mają być mierzalne. Czyli powinniśmy potrafić odpowiedzieć na pytanie jaki konkretny wpływ mają nasze działania na rzeczywistość biznesową.

Od ogółu do szczegółu

Na początek należy wyznaczyć obszary, które wymagają zmiany (wymagają jej, ponieważ stan obecny przeszkadza, nie pomaga lub niewystarczająco pomaga w realizacji celów biznesowych). Obszary te mogą być bardzo różne. Najczęściej spotykane cele w employer brandingu można określić jako cele rekrutacyjne, wizerunkowe oraz retencyjne.

Wyobraźmy sobie, że chcemy zająć się celem wizerunkowym. Z reguły zaczynamy od wyznaczenia ogólnego trendu jaki chcemy uzyskać. Może to być na przykład zwiększenie rozpoznawalności marki pracodawcy w grupie docelowej. Tak sformułowany cel nie jest jeszcze mierzalny. Aby takim się stał musimy dokonać operacjonalizacji pojęcia „zwiększenie rozpoznawalności marki pracodawcy” – czyli dobrać wskaźniki i zmienne, które pozwolą nam zaobserwować dane zjawiska w świecie rzeczywistym, dzięki czemu da się je zmierzyć.

Co zatem możemy mierzyć?

Nie ma sensu wyznaczać celu, którego nie jesteśmy w stanie zmierzyć. Dlatego cel: rozpoznawalność marki pracodawcy należy rozbić na czynniki pierwsze, które da się wyrazić w liczbach:

– zwiększenie liczby kontaktów kandydata z marką (poprawa współczynnika otwarć newslettera z 10% do 20 % w ciągu najbliższych 12 miesięcy)

– zwiększenie zasięgów w social mediach (zwiększenie liczby osób obserwujących nasz profil na LinkedIn z 11000 do 20000 w ciągu najbliższych 12 miesięcy)

– zainteresowanie kandydatów ofertą pracodawcy – zwiększenie liczby unikalnych użytkowników odwiedzających zakładkę kariera o 30% w ciągu najbliższych 6 miesięcy

Poza dobrze dobranymi wskaźnikami potrzebujemy jeszcze:

  1. Punktu wyjścia pomiaru – czyli liczby, do której chcemy odnosić nasze wyniki. Jeśli zaczynamy jakieś działanie po raz pierwszy, punktem początkowym będzie 0.
  2. Liczby końcowej – czyli efektu, do którego dążymy (może to być konkretna liczba – jak 20000 osób obserwujących, może to być procent – jak 30% więcej wejść w zakładkę kariera)

Cele EB wspierają biznes

Jeśli celem biznesowym będzie wzrost liczby pracowników w organizacji o 200 w ciągu 12 miesięcy to my, w dziale employer branding musimy wyznaczyć sobie obszary zmian, mierzalne cele, sposoby pomiaru skuteczności i efektywności.

Celem rekrutacyjnym może być na przykład zwiększenie liczby pozytywnych odpowiedzi na wiadomości wysyłane przez rekruterów na LinkedIn o 20% w ciągu 3 miesięcy (jako wyrażenie chęci przyjścia na rozmowę kwalifikacyjną).

Jeszcze inny mierzalny cel z obszaru rekrutacji i candidate experience to zwiększenie liczby pozytywnych ocen procesu rekrutacyjnego (przynajmniej 4 punkty na 5 możliwych) o 30% w ciągu najbliższych 3 miesięcy

Natomiast w obszarze wizerunkowym można skupić się na zainteresowaniu kandydatów ofertą pracodawcy (zwiększenie liczby unikalnych użytkowników odwiedzających zakładkę kariera o 30% w ciągu najbliższych 6 miesięcy), dzięki czemu zwiększymy szansę na realizację celu nadrzędnego – jakim jest wzrost liczby pracowników.

Wyznaczając cele musimy pamiętać nie tylko o skuteczności – czyli realizacji celów, jakie postawiliśmy przed daną kampanią, ale również o efektywności – czyli zwrocie z inwestycji (ROI – Return of Investment). Nie sztuką jest pozyskanie 100 pracowników kosztem wielomilionowych nakładów finansowych. Ale to już temat na kolejny artykuł – jak optymalizować koszty kampanii i planować skutecznie. Brzmi interesująco? Daj znać w komentarzu, a ja chętnie napiszę coś na ten temat:)

 

Bibliografia:

  1. „Employer Branding – współczesna koncepcja kreowania marki pracodawcy” – Barbara Zych; „HR Business Partner”, red. Karina Popieluch, 2018
  2. https://dobrebadania.pl/
  3. „E-marketing. Planowanie. Narzędzia. Praktyka” – red. Grzegorz Mazurek, 2018
Czy pieniądze podnoszą motywację?

Czy pieniądze podnoszą motywację?

Temat wynagrodzenia często pojawia się w parze z tematem motywacji i zaangażowania. Wiele organizacji i managerów traktuje pieniądze jako podstawowy katalizator motywacji – zgodnie z regułą im wyższe wynagrodzenie, tym wyższe zaangażowanie i motywacja. Teoretycznie większość osób zdaje sobie sprawę, że niekoniecznie występuje tego typu zależność. Jednak w praktyce, gdy pracownik chce odejść, chcąc go zatrzymać po prostu proponuje mu się podwyżkę, bez większej refleksji co innego mogło go skłonić do decyzji o odejściu i co innego można by zmienić. Książka „Payoff. The hidden logic that shapes our motivations” Dana Ariely’ego opisuje szereg badań, które każą na motywację spojrzeć znacznie szerzej.

Katalizatory motywacji

Jeśli jesteś managerem, pewnie wielokrotnie zastanawiałeś/zastanawiałaś się w jaki sposób zmotywować zespół do pracy. Co zrobić, by ludziom chciało się bardziej, by byli zaangażowani. Sądzę też, że przyszły Ci do głowy pomysły w postaci podwyżek czy premii. Badania, które przeprowadził Ariely pokazują zaś, że gratyfikacja finansowa niekoniecznie wpływa na motywację w dłuższej perspektywie. Ariely przedstawia szereg badań, z których jasno wynika, że to co wzmacnia motywację na dłuższą metę to zaufanie, wpływ, poczucie docenienia wkładu danej osoby i wiele innych czynników, spośród których pieniądze są na dość dalekiej pozycji. Ariely w swoich badaniach idzie dalej i pokazuje, że są sytuacje, w których bonusy pieniężne mogą… zmniejszyć motywację. Zdaję sobie sprawę jak to brzmi, ale wyniki badań są dość jednoznaczne. Tym bardziej zachęcam Cię do przeczytania, bo książka naprawdę wywołuje efekt wow.

Rachunek sumienia

Eksperymenty, które przeprowadził Ariely wraz z innymi naukowcami pokazują nie tylko jak wzmacniać motywację, ale również jak w łatwy sposób ją zniszczyć u pracowników. Uwierz mi, długo się zastanawiałam czytając i robiłam swego rodzaju „rachunek sumienia” – myśląc ile to razy ja popełniłam „książkowe” błędy i naraziłam moich współpracowników na utratę motywacji i zaangażowania.

Innymi słowy pozycja obowiązkowa dla każdego, kto współpracuje z ludźmi, szczególnie jeśli zarządza zespołem.

Dan Ariely jest profesorem psychologii i ekonomii behawioralnej na Uniwersytecie Duke’a, autorem wielu książek z zakresu ekonomii behawioralnej, w tym „Payoff. The hidden logic that shapes our motivations”. O tym co robi, mówi tak: Mam doktorat z psychologii poznawczej, jak również z administracji biznesu. Ale to, czym się zajmuję, leży pomiędzy psychologią i ekonomią. Zadaję pytania, które zadają ekonomiści, ale zamiast zakładać od razu, że ludzie zachowują się racjonalnie, po prostu obserwuję, jak się zachowują…”[1]

Tego podejścia ‚obserwatora” wciąż się uczę  i zachęcam do tego innych – aby nie zakładać, że jest „jakoś” tylko obserwować i sprawdzać jak jest w rzeczywistości. A o tym, że zawsze trzeba sprawdzać i pytać pisałam: Tutaj

 

[1] https://en.wikipedia.org/wiki/Dan_Ariely

„Payoff. The Hidden Logic That Shapes Our Motivations”, Dan Ariely, 2017

LEJEK SPRZEDAŻOWY W EMPLOYER BRANDINGU

LEJEK SPRZEDAŻOWY W EMPLOYER BRANDINGU

Lejek sprzedażowy pomaga w zaplanowaniu kolejnych etapów komunikacji z klientem – tu potencjalnym kandydatem do pracy. Celem jest, by jak największa liczba kontaktów z potencjalnymi kandydatami kończyła się finalizacją transakcji – czyli w tym przypadku złożeniem CV i przyjęciem oferty pracy.

Employer Branding to dziedzina, w której HR łączy się z marketingiem. Dlatego też tak ważne jest, by HR-owcy, którzy jak wskazują badania są najczęściej odpowiedzialni za employer branding w organizacjach*, poznali narzędzia jakimi posługują się marketingowcy. Jednym z takich narzędzi jest lejek sprzedażowy. Koncepcja bardzo dobrze znana specjalistom od marketingu, niekoniecznie zaś bliska HRowcom.

Z perspektywy employer brandingu, mówiąc o marce mamy na myśli pracodawcę, mówiąc o produkcie/usłudze mamy najczęściej na myśli ofertę pracy, zaś nasi klienci to kandydaci do pracy (później pracownicy), z którymi mamy się komunikować. Model lejka ma nam pomóc tę komunikację zaplanować, a następnie zmierzyć jej efekty.

Prześledźmy na przykładzie poniższej grafiki jak wygląda komunikacja z kandydatem na różnych etapach jego relacji z marką.

 

 

 

 

Etap 1

Zanim kandydat zaaplikuje do danej firmy musi wiedzieć o jej istnieniu. Są różne źródła informacji. Może znać firmę, gdyż korzysta z jej produktów lub usług. Może dowiedzieć się o istnieniu firmy z billboardów, gazet, reklam w TV czy w internecie, z social mediów i wielu innych kanałów (eksperci wyróżniają ponad 170 kanałów komunikacji!). Na tym etapie najważniejsze jest, aby wybrać te kanały komunikacji, które dotrą do grupy docelowej (innymi kanałami posłużymy się komunikując się ze studentami bankowości, a innymi kanałami rekrutując pracowników budowlanych) oraz treści, które do grupy docelowej przemówią. Jeśli kandydat nic nie wie o Twojej firmie, nie zaczynaj od wysyłania mu oferty pracy. Nie każ mu od razu podejmować decyzji – dołączyć – nie dołączyć (gdyż decyzja może być nie taka jakiej oczekujesz). Marka musi dać się poznać – czym jest, jakie są obszary jej działalności. Jeśli te elementy okażą się interesujące dla kandydata, w sposób naturalny przejdzie do drugiego etapu lejka.

Etap 2

Na tym etapie klient – pracownik zapoznaje się z cechami danego produktu – oferty pracy. Tutaj zwraca uwagę na benefity, wyróżniki, wartości danej firmy – czyli wszystko to, co spowoduje, że będzie mógł podjąć decyzję czy pasuje do danej organizacji (lub z perspektywy kandydata – czy ta organizacja pasuje do niego), czy też nie. To co najistotniejsze na tym etapie, to dostępność informacji. Na stronie internetowej firmy, na profilach firmowych w social media, w reklamie rekrutacyjnej bądź podczas organizowanego przez firmę eventu – kandydat powinien bez problemu odnaleźć to, co daną organizację jako pracodawcę wyróżnia, jakie są korzyści z dołączenia do niej. Kandydat nie powinien szukać tych informacji, czy się ich domyślać.

Na tym etapie również ważne jest CTA (call to action) – czyli konkretny komunikat co kandydat ma zrobić – kafelek: „Aplikuj dziś”, „Dołącz do nas”, „Kliknij tu” itd.

Etap 3

Konwersja. Tutaj kandydat podejmuje decyzję o wysłaniu cv. Jeśli EVP odpowiada jego oczekiwaniom, jeśli wartości organizacji korespondują z jego wartościami, jeśli benefity, jakie oferuje firma okazują się być dla niego atrakcyjne – wówczas wysyła cv. Na tym etapie kluczowa jest prostota procesu aplikowania czy też formularza aplikacyjnego. Im mniej komplikacji, danych, załączników, tym lepiej. Im mniejsza ilość „klików” do wykonania, tym większa szansa, że cv kandydata faktycznie do nas trafi.

Etap 4

Klient-kandydat jest zdecydowany, by zakupić „towar” – czyli idzie na rozmowę kwalifikacyjną. Tu ważna jest rola rekrutera, który musi pamiętać, że jest nie tylko rekruterem, ale też sprzedawcą. Sprzedaje miejsce pracy, sprzedaje wizję firmy, do jakiej kandydat ma dołączyć. Proces rekrutacji oraz candidate experience mogą zaważyć na decyzji – czy kandydat stanie się pracownikiem, czy też nie.

Etap 5

Zakup. Kandydat przyjmuje ofertę. W tym momencie firma przechodzi do etapu opieki „posprzedażowej” – co z perspektywy budowania marki pracodawcy będzie procesem onboardingu. Dbając o pierwsze dni, tygodnie i miesiące wdrożenia i adaptacji pracownika, zwiększa się szansa na to, że będzie on wieloletnim, zaangażowanym pracownikiem firmy. Czyli, że przejdzie do etapu 6 lejka.

Etap 6

Etap lojalności. U klientów oznacza to ponowne zakupy produktów lub usług danej marki. W przypadku marki pracodawcy oznacza to zaangażowanie pracowników oraz polecanie pracodawcy znajomym. To również pozytywne wyrażanie się o firmie w sieci. To reprezentowanie firmy podczas różnych eventów, wydarzeń, warsztatów. To wszelkie działania, które pokazują, że pracownik lubi swoją firmę, dobrze się w niej czuje i chce się tym faktem podzielić z innymi.

Lejek wyraźnie pokazuje, że na każdym poziomie sprzedaży – tu: rekrutacji musimy podjąć inne działania. Nie możemy spodziewać się sukcesu, jeśli pominiemy kilka etapów. Kandydat musi znać i wierzyć marce, by stać się lojalnym pracownikiem. Nie ma tu dróg na skróty.

Chcesz się dowiedzieć więcej na temat technik i narzędzi wykorzystywanych w employer brandingu? Zapraszam Cię na bezpłatne warsztaty otwarte w Wyższej Szkole Bankowej w Toruniu (6 września) oraz w Bydgoszczy (11 września). Więcej szczegółów tu: Bydgoszcz i tu: Toruń

Do zobaczenia!

*w 47% organizacji za Employer Branding odpowiedzialny jest dział personalny; na drugim miejscu jest dział marketingu – 11% [raport HRM Institute 2016]

BIBLIOGRAFIA:

  • „E-marketing. Planowanie. Narzędzia. Praktyka” – red. Grzegorz Mazurek, 2018
  • Employer Branding. Budowanie wizerunku krok po kroku; M. Kozłowski, 2016
  • https://www.hrminstitute.pl/
Nie ma, że wiem – siła pytań w employer brandingu

Nie ma, że wiem – siła pytań w employer brandingu

O sile pytań przekonałam się podczas studiów coachingowych. Jednakże nigdy nie przypuszczałam, że coaching przyda mi się tak bardzo podczas pracy nad budowaniem marki pracodawcy. Dziś natomiast mogę powiedzieć, że w zasadzie jest to jedna z kluczowych umiejętności w employer brandingu. Zadawanie otwartych pytań, podążanie za drugą osobą (tu: za grupą docelową), nie zakładanie, że się wie.

Jeśli przygotowujesz kampanię – zanim wypuścisz ją w świat, pytaj.
Spróbujmy na przykładzie kampanii rekrutacyjnej:

Pytania zadawane sobie:
Najpierw zapytaj samego/samą siebie o cel.
– Co chcę osiągnąć poprzez tę kampanię?
– Do kogo ma trafić?
– Co ma pomyśleć osoba, do której skierowana jest kampania?
– Jakie chcę wywołać u niej emocje?
– Jakie skojarzenia?
– Do jakiego zachowania chcę ją nakłonić?
– Po czym poznam, że kampania się powiodła?

Drogowskazy od grupy docelowej
Znając odpowiedzi na te pytania, zacznij zadawać pytania osobom z Twojej grupy docelowej. Ich odpowiedzi staną się dla Ciebie drogowskazem – jakie treści warto zawrzeć w Twojej kampanii. Co podkreślić? Czym warto się pochwalić?
Najlepiej zacząć od pracowników Twojej firmy – w końcu są oni przedstawicielami Twojej grupy docelowej. Zapytaj o skojarzenia, wrażenia, dla których dołączyli do firmy.
– Czy pamiętasz pierwsze wrażenie, gdy zetknąłeś/zetknęłaś się z naszą firmą?
– Co Cię zaskoczyło, o czym nie wiedziałeś zanim dołączyłeś/dołączyłaś do firmy?
– Gdybyś miał/miała w trzech słowach opisać naszą firmę dziś – jakie byłyby to słowa?
Możesz to zrobić w postaci ankiety wśród pracowników – dzięki temu dotrzesz do większej liczby osób w stosunkowo krótkim czasie.

Sprawdzian dla koncepcji
Następny etap pytań – to moment, gdy Twoje koncepcje są gotowe. Znowu pytasz o skojarzenia, o odbiór Twojego komunikatu – czy jest jasny. Jakie emocje wzbudza.
Oczywiście nie ma żadnego algorytmu, który sprawi, że Twoja kampania będzie sukcesem. Niemniej dobre przygotowanie w oparciu o insight ze strony grupy docelowej zdecydowanie zwiększa szanse na osiągnięcie zamierzonych celów.
Powodzenia! 🙂 Daj znać w komentarzach lub mailowo jakie znasz jeszcze skuteczne metody przygotowania się do kampanii.

Archetypy w budowaniu marki

Archetypy w budowaniu marki

Każda dobra opowieść wymaga wyrazistego bohatera. Takiego, którego potrafisz sobie wyobrazić, usłyszeć w jaki sposób mówi, wczuć się w jego sytuację. Potrafisz wejść w jego buty i przez moment widzieć świat jego oczami. Opowieści z takimi bohaterami potrafią skraść nasze serca i zostają z nami na długo.

Czerpiąc z bogactwa archetypów, możesz sprawić, by  Twoja marka stała się właśnie takim bohaterem – wyrazistym i spójnym. Możesz zacząć opowiadać historię, która zostanie zapamiętana, wobec której nie pozostaną obojętni klienci,  czy potencjalni kandydaci do pracy. Na czym polega magia archetypów?

Jak głosi wikipedia, archetyp to pierwotny wzorzec postaci, zdarzenia, motywu, symbolu lub schematu. Do psychologii termin archetypu wprowadził Gustav Carl Jung. Do marketingu archetypy weszły za sprawą książki “The Hero and the Outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes” autorstwa Margaret Mark i Carol Pearson.

Autorki wyróżniły 12 podstawowych archetypów. Im są one wyraźniejsze, bardziej sugestywne, tym więcej emocji w nas wzbudzają. A jak wiadomo, nasze sympatie czy antypatie są oparte właśnie na emocjach. Nasze decyzje (kupię/nie kupię, dołączę do danej organizacji/nie dołączę do danej organizacji) na owych sympatiach i antypatiach są oparte. Jaki z tego wniosek dla nas, budowniczych marek? Otóż taki, że powinniśmy zdefiniować w jaki archetyp najlepiej wpisze się nasza marka i ruszyć ze spójną komunikacją w oparciu o wybrany model.

Jakie są korzyści z wykorzystywania archetypów w komunikacji? Spójność przekazu. Siła oddziaływania na wyobraźnię, dzięki ktorej odbiorcy znacznie łatwiej będzie zapamiętać Twoją markę. Będzie ją kojarzyć z jakąś konkretną wartością czy zachowaniem – np. z mądrością, z ekspertyzą, z ułożeniem skomplikowanego świata w zrozumiały wzór itd. Korzystając z archetypów przy budowaniu marki pracodawcy, lepiej dotrzesz ze swoim przekazem do potencjalnych kandydatów. Jeśli potencjalny kandydat do pracy pretenduje do bycia ekspertem i jest to dla niego ważny aspekt, chętniej dołączy do firmy, która podziela te wartości. Jeśli kandydat ma naturę dość buntowniczą, to pewnie odnajdzie się w organizacji, która przełamuje jakieś stereotypy, podważa zastany porządek. Pracownicy chcą być częścią organizacji, z której wartościami się zgadzają. A archetypy pozwalają markom w uniwersalny sposób przekazać wiadomość jakie wartości są dla nich ważne, czego można się po nich spodziewać.

Oto 12 archetypów, wyróżnionych przez Mark i Pearson:

Niewinny – to archetyp, który zabierze Cię ze sobą w podróż do świata dzieciństwa, kiedy życie było proste, beztroskie, pełne marzeń i ideałów. Piękny świat jak z amerykańskich pocztówek lat 50-tych lub… z reklam Coca Coli. Dom, rodzina, bezpieczeństwo, przewidywalność, tradycyjne wartości. Jest to archetyp nieco nostalgiczny, jak opowieści Wherters Original o świecie sprzed lat. Powinny go wybierać marki, których produkty kojarzą się z optymizmem, prostotą, dzieciństwem i nostalgią.

Odkrywca – to archetyp, który zabiera Cię w podróż. Podróż, która jest celem samym w sobie. Dzięki której odkrywasz odpowiedzi na ważne pytania, odkrywasz siebie. Z odkrywcą nie ma co liczyć na bezpieczne, utarte ścieżki. Z nim spotka Cię przygoda, otwarte przestrzenie, wolność. To od czego odkrywca się odcina to nuda i przewidywalność. Jest to idealny archetyp dla marek, których produkty mogą Ci pomóc wyrazić siebie, odkryć coś nowego, poczuć się wolnym. Wystarczy spojrzeć na markę North Face, by poczuć wiatr we włosach lub na Jeepa, by chcieć pojechać z nim w nieznane.

Mędrzec – to archetyp, który nie pozwoli sobie na wyrażanie opinii nie podpartych analizami, liczbami, wykresami. Wyraża się stanowczo, bo wie, że za tym co mówi stoją twarde dowody. Chce uporządkować chaotyczny świat, chce coś odkryć lub udowodnić w oparciu o dane naukowe. Przywiązuje wagę do nieustannej nauki i podnoszenia kompetencji. Dzięki niemu ludzie mają potrafić oddzielić fakty od iluzji, mają podejmować lepsze decyzje. Archetyp dobry dla marek, które przekazują ważne informacje, poparte badaniami, dzielą się specjalistyczną wiedzą, dążą do maksymalnego obiektywizmu. Mędrzec to Harvard, to IBM, to CNN czy Thomson Reuters.

Twórca – wyobraź sobie szalonego naukowca – artystę. Zawsze ciekaw co może powstać z połączenia jednego przedmiotu z drugim. Nie myśli tak jak większość, o nie! On zawsze widzi rzeczy inaczej. Wyróżnia się z tłumu. Docenia piękno, różnorodność, wyjątkowość. Wyraża siebie poprzez proces twórczy. Jeśli widzisz Lego, to trafiony – zatopiony 🙂 Twórca to archetyp dla marek stawiających na myślenie „out of the box”, na kreatywność.

Opiekun – nie będzie zaskoczeniem, gdy napiszę, że opiekun to archetyp związany z uczuciami rodzicielskimi, z cierpliwością, wyrozumiałością i spokojem. To archetyp, który klepie nas po ramieniu, mówiąc „Jestem przy Tobie, niczym się nie martw. Zaopiekuję się Tobą i wszystko będzie dobrze”. Opiekun to archetyp dla marek, które oferują produkty lub usługi związane z pielęgnacją (Pampers, Johnson&Johnson – „To firma troskliwa”), zdrowiem, edukacją czy ubezpieczeniami. Archetyp wykorzystywany również przez organizacje zajmujące się działalnością charytatywną.

Władca – archetyp, dla którego ważne są dominacja i kontrola. Jest pewnym siebie liderem. Bierze na siebie odpowiedzialność za innych. Posiada charyzmę i wpływy. To ktoś, kto ceni sobie prestiż, klasę, wysoki status.  Władcą jest Mercedes. Władcą jest Rolex. Władcą może być ten, którego produkty lub usługi pozwolą klientom mieć poczucie bycia ponad tłumem (również ze względu na cenę i jakość). Ale także marki, których produkty i usługi sprzyjają zdobyciu większej władzy.

Błazen – archetyp, który uwielbia dobrą zabawę i potrafi zarażać innych humorem. Świadomie deprecjonuje swoją wartość i żartuje z tego. Ma do siebie dystans i to jest jego siła. Idealny dla marek, które zajmują drugą pozycję w danej kategorii i kpią z autorytetu lidera. Jeśli w tym momencie przyszła Ci na myśl Pepsi, to bardzo trafny typ. Można też spojrzeć na zabawne i kpiarskie M&Msy.

Zwykły człowiek – to tzw. dziewczyna z sąsiedztwa czy „swój gość”. Wszyscy ich lubią. Są normalni, przeciętni, sympatyczni. Nie lubią obłudy i kombinowania. Są świetnymi kompanami na co dzień. Nieskomplikowani, przewidywalni, szczerzy. Tak jak Ikea, która chce Ci po prostu towarzyszyć w życiu codziennym. Oferuje przedmioty codziennego użytku w niewygórowanych cenach. Jest przyjazna i jest „sobą”, czyli po prostu dobrą, znaną Ikeą 🙂

Kochanek – archetyp niezwykle sensualny. Ceni piękno, miłość, pożądanie, przyjemność i pasję. Namawia nas, byśmy się rozpieszczali, przekonuje, że zasługujemy na luksus, że powinniśmy dbać o siebie i być atrakcyjni. Tu ważny jest nie tylko produkt, ale i estetyka opakowania. Przypomnij sobie Wedlowskie reklamy, w których czekolada rozpływa się w ustach. Albo perfumy, które otulają skórę pięknej kobiety niczym satyna. Archetyp ten doskonale pasuje do marek jubilerskich, perfumeryjnych, ekskluzywnych produktów spożywczych, których oferta ma stosunkowo wysoką cenę. Doskonale wpisują się w tę narrację Alfa Romeo czy Victoria’s Secret.

Bohater – oczywiście powinien mieć przeciwnika – czy to w postaci innej marki o pozycji lidera, czy też w postaci przeciwności losu. Bohater musi z kimś walczyć, aby ukazać swoją odwagę, determinację, umiejętność skupienia się na celu. Bohater osiąga cel, mimo wszystko. Dzięki swojej wytrwałości i zdyscyplinowaniu. Idealny dla marek, których produkty pozwalają klientom na przezwyciężenie swoich ograniczeń lub które pozwalają im zrealizować swój cel. Przykładem jest marka Nike i jej hasło „Just do it”.

Buntownik – uważa, że zasady są po to, aby je łamać. Dobrze się czuje w walce o jakiś ideał – wolność, niezależność. Prowokuje, atakuje, podważa status-quo. Jest postacią dynamiczną i bardzo wyrazistą. Wystarczy przytoczyć markę Apple i jej lidera Steve’a Jobsa. Jest to archetyp odpowiedni dla marek, których klienci czują się w jakiś sposób wyobcowani od reszty społeczeństwa, którzy mają inne podejście do świata niż większość. Również marki, które wprowadzają na rynek jakieś pionierskie rozwiązanie, które ma zrewolucjonizować dotychczasowe rozwiązania mogą z powodzeniem wykorzystać do komunikacji archetyp buntownika.

Magik – to archetyp, który zmienia zwykły, szary świat, w niezwykłą i barwną rzeczywistość. Jego domeną jest zabawa, ale taka z dreszczykiem emocji, z tajemnicą w tle. Może pomóc spełnić Ci marzenia lub przeżyć magiczne chwile. Z nim na pewno nie będziesz się nudzić. Jest to archetyp dobry dla marek oferujących produkty, które mają przenieść Cię w inny stan świadomości, dodać Ci sił, energii, uwolnić Twoje moce. Również marki, które oferują nowoczesne, pionierskie produkty mogą śmiało korzystać z archetypu magika. Dla przykładu: Red Bull, Pixar.

Jeśli przeanalizujesz podane powyżej przykłady marek, szybko zorientujesz się, że ich siła tkwi w dużej mierze w spójności przekazu. Owa spójność jest kluczowa w budowaniu świadomości marki wśród potencjalnych klientów, czy kandydatów do pracy. Jeśli wzbudzamy w naszej grupie docelowej emocje, to jest duża szansa, że zapamiętają nas na dłużej i w kluczowym momencie („chcę kupić”, „potrzebuję się dowiedzieć”, „być może pora na zmianę pracy”) przypomną sobie właśnie o naszej marce.

Ciekawa jestem kim jest Twoja marka?

8 kroków do sprzedaży projektu EB wewnątrz organizacji

8 kroków do sprzedaży projektu EB wewnątrz organizacji

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Jak opowiadać decydentom o projektach employer brandingowych
  • Jak przygotować prezentację
  • Jak rozmawiać o budżecie
  • Jak w rezultacie doprowadzić do akceptacji projektu

 

Przygotowanie ciekawego projektu employer brandingowego to zaledwie część sukcesu. Druga jego część w dużej mierze zależy od tego, czy zarząd lub przełożeni zdecydują się na sfinansowanie inicjatywy. To zaś jest uzależnione od Twoich umiejętności sprzedażowych projektu.

W jaki sposób się przygotować? Jak zwiększyć szanse na sukces? Oto 9 wskazówek jak to zrobić.

Poszczególne kroki przeanalizujmy na przykładzie projektu: Organizacja wydarzenia: „Drzwi Otwarte” w firmie.

1. Nie zakładaj, że odbiorca wie o czym mówisz.

Rzecz wydaje się banalna, ale uwierz, wiele osób o tym zapomina. Jeśli zajmujesz się Employer Brandingiem wydaje Ci się, że wszyscy są równie mocno zainteresowani tą tematyką (znam to z własnego doświadczenia:) ). Pewne rzeczy wydają Ci się tak oczywiste, że w ogóle nie warto o nich wspominać… Otóż warto.

Wyjaśnij więc krótko czym jest wydarzenie nazywane Drzwiami Otwartymi w firmie. Do kogo jest skierowane. Jaki jest cel wydarzenia.

2. No właśnie… CEL. Kluczowa rzecz, by osiągnąć sukces w sprzedaży projektu. Musisz wiedzieć jaki cel przyświeca danemu działaniu. Z pomocą przychodzi tu stary, dobry SMART – czyli cel musi być:

Na naszym przykładzie:

S – (specific – konkretny) organizacja wydarzenia „Drzwi Otwarte” w biurze Twojej firmy, skierowane do… (tu  grupa docelowa), w dniu…(tu data wydarzenia)

M – (measurable – mierzalny) możesz założyć na początek ilość odsłon reklamy wydarzenia, następnie konkretną ilość zgłoszeń, ilość uczestników, ilość pozytywnych opinii (bo oczywiście po wydarzeniu przeprowadzasz ankietę satysfakcji z uczestnictwa w wydarzeniu), ilość aplikacji do pracy po wydarzeniu 

A – (achievable – osiągalny) planujesz x tygodni wcześniej, masz do dyspozycji x osób, które mogą się tym zająć, wiesz jakich kanałów komunikacyjnych użyć i są one dla Ciebie dostępne (social media, prasa, plakaty, ulotki, radio) – cel jest osiągalny

R – (relevant – istotny) firma rekrutuje pracowników – więc przyciągnięcie potencjalnych kandydatów do biura, możliwość nawiązania z nimi relacji, pokazania kultury naszej firmy – wszystko to jest niezwykle ważne dla Twojej firmy.

T – (time-bound – określony w czasie) wyznaczasz konkretną datę wydarzenia oraz ramy czasowe dla działań promocyjnych (z wyprzedzeniem przynajmniej miesięcznym – by kandydaci zdążyli zauważyć, że wydarzenie jest planowane i zapisać się)

3. Budżet – kluczowa rzecz dla zarządu. Cele wspaniałe, przyszłość świetlana… a ile to będzie nas kosztowało? Do tego pytania warto się przygotować szczególnie dobrze. Warto poprosić kogoś o odegranie roli wprost z „Dragon’s Den”.

Odnosząc się do Drzwi Otwartych w  budżet wchodzi:

– koszt promocji (social media – reklamy płatne; lokalna prasa; plakaty na uczelniach, gadżety dedykowane wydarzeniu)

– koszt cateringu (uzależniony od ilości osób, które zaprosisz)

– koszt nagród dla uczestników (jeśli organizujesz konkurs podczas drzwi otwartych)

– koszt czasu pracy (ilość godzin lub nadgodzin) pracowników – ekspertów w danej dziedzinie – jeśli zdecydujesz się na organizację warsztatów merytorycznych

– koszt czasu pracy osób z HR/EB zaangażowanych w event (ilość godzin)

4. Nie przygotowuj prezentacji na 20 slajdów. Przygotuj MAKSYMALNIE… 3 slajdy. Tak, wiem, też tam byłam… „Jak to trzy slajdy???!!! Pracowałam nad przygotowaniem tego projektu dwa miesiące i teraz mam to zmieścić na trzech slajdach???”. No tak…

Uwaga, teraz będzie jeszcze gorzej. Trzy slajdy dlatego, że najprawdopodobniej będziesz mieć na prezentację… około 5 do 10 minut. Wiem. Mało. Jednak musisz wiedzieć, że zarząd ma mnóstwo podobnych projektów do rozważenia. Jeśli więc chcesz skutecznie ich przekonać, przygotuj prezentację na kilka minut.

5. Wydrukuj prezentację. Już wiesz, że masz tylko 5 – 10 minut. Niemniej, jeśli prezentacja zainteresuje decydentów jest szansa, że spojrzą na nią raz jeszcze, później, w wolnej chwili, jeśli będzie ona leżała na ich biurku. Co więcej, mogą coś sobie zanotować na niej podczas, gdy Ty będziesz opowiadać o projekcie.

6. Prezentacja musi być stworzona w taki sposób, by osoba nie mająca pojęcia o projekcie zrozumiała co autor miał na myśli. Musisz pamiętać, że jeśli Twoi szefowie danego dnia przerobi kilkanaście podobnych kwestii, z czego cała masa może być ich zdaniem ważniejsza niż projekt employer brandingowy (wiem, wiem… takie nie występują w przyrodzie 😉 ) to pod koniec dnia mogą po prostu nie pamiętać o czym był Twój projekt.

7. Podsumowanie Kluczowy moment. Czyli czego od Was chcę drodzy decydenci. Podsumowujemy w ostatniej minucie:

  • Benefity dla organizacji, jakie wniesie nasz projekt
  • Mierniki sukcesu
  • Budżet
  • Czego oczekujesz od osoby decydującej o przyznaniu budżetu – konkretnie

Ostatni podpunkt jest szalenie ważny. Musisz jasno wyrazić swoją prośbę. Prosisz o akceptację kosztu projektu oczywiście. Ale warto też poprosić o wsparcie, na przykład wizerunkowe – jeśli prezes lub inna ważna osoba wyrazi się entuzjastycznie o Twoim projekcie jest duża szansa, że inni managerowie też się przedsięwzięciem zachwycą.

8. Po formalnej akceptacji budżetu wyślij maila. Z podziękowaniem za poświęcony czas oraz pozytywne rozpatrzenie projektu. Z kilkoma punktami na temat kolejnych najbliższych kroków – czyli wdrożenia.

To by było na tyle 🙂 Teraz pozostaje mi już tylko życzyć Ci powodzenia. Pytania, uwagi, opisy Twoich projektów mile widziane tu: kontakt@eb-w-praktyce.pl lub poprzez komentarze pod artykułem.

Do usłyszenia/przeczytania,

Iza

Najtrudniej jest pytać o rzeczy podstawowe…

Najtrudniej jest pytać o rzeczy podstawowe…

Wykonuj trudne zadania, kiedy są jeszcze łatwe. Podejmuj wielkie wyzwania, kiedy są jeszcze małe. Podróż tysiąca mil musi zacząć się od jednego kroku.” Laozi

Z doświadczenia wiem, że najtrudniej jest pytać o rzeczy podstawowe. Gdy już jesteśmy specjalistami w jakiejś dziedzinie, chętnie dzielimy się wiedzą, jak i pytamy o rzeczy skomplikowane. Jednak, gdy jesteśmy na początku drogi, gdy dopiero uczymy się danej dziedziny, obawiamy się naszych pytań – że może będą niemądre, może od razu będzie widać naszą niekompetencję, może ktoś o nas źle pomyśli. To zupełnie naturalne. Z drugiej strony to właśnie na początku, gdy stawiamy pierwsze kroki w nowej dyscyplinie, potrzebujemy szczególnie dużo pytać. Dlatego chciałabym, aby niniejszy blog był miejscem, gdzie takie podstawowe pytania można zadawać swobodnie.

Celem tego bloga jest pokazanie nie tylko jak wygląda budowanie strategii EB, ale również tych drobniejszych spraw operacyjnych, od których należy zacząć – jak budowanie działu EB, jego umiejscowienie na mapie organizacji, podział zadań, komunikacja z pozostałymi komórkami w organizacji. Od najbardziej prozaicznych spraw do zadań dużych, ważnych, strategicznych.

Dlaczego uważam, że to potrzebne? Bo sama tam byłam. I nadal pamiętam, jak szukając informacji i inspiracji trafiałam na mnóstwo fantastycznych artykułów o EVP, o tym jak marka pracodawcy wpływa na rekrutację czy retencję, jak zbudować strategię. Jednak bardzo trudno było mi znaleźć odpowiedzi na pytania podstawowe – jak umiejscowić zespół EB w organizacji, w której nie było dotąd takiego zespołu? Jak przekonać managerów różnych działów do współpracy? Jak przekonać ludzi, którzy nie są związani ani z EB, ani z HR, że nie jesteśmy wyłącznie marketingiem rekrutacyjnym? Jak pokazać, że początkiem kampanii są dobrze poukładane procesy? Jak zachować spójność komunikacji, gdy każdy chce komunikować rzeczy po swojemu? Jak mierzyć efekty działań, które wydają się być niemierzalne?

Jeśli budujesz od początku dział odpowiedzialny za employer branding lub dopiero starasz się przekonać do tego zarząd, tu znajdziesz podpowiedzi, jak się do tego zabrać. Jeśli jesteś w dziale HR i do Ciebie należą zadania z zakresu budowania marki pracodawcy lub po prostu interesują Cię zagadnienia związane z employer brandingiem, tu znajdziesz praktyczne porady, co i jak zrobić, by skutecznie zbudować markę pracodawcy z wyboru.

Zatem zaczynamy! 🙂 Daj znać w komentarzu o czym powinnam napisać w najbliższym czasie.