Archetypy w budowaniu marki

Archetypy w budowaniu marki

Każda dobra opowieść wymaga wyrazistego bohatera. Takiego, którego potrafisz sobie wyobrazić, usłyszeć w jaki sposób mówi, wczuć się w jego sytuację. Potrafisz wejść w jego buty i przez moment widzieć świat jego oczami. Opowieści z takimi bohaterami potrafią skraść nasze serca i zostają z nami na długo.

Czerpiąc z bogactwa archetypów, możesz sprawić, by  Twoja marka stała się właśnie takim bohaterem – wyrazistym i spójnym. Możesz zacząć opowiadać historię, która zostanie zapamiętana, wobec której nie pozostaną obojętni klienci,  czy potencjalni kandydaci do pracy. Na czym polega magia archetypów?

Jak głosi wikipedia, archetyp to pierwotny wzorzec postaci, zdarzenia, motywu, symbolu lub schematu. Do psychologii termin archetypu wprowadził Gustav Carl Jung. Do marketingu archetypy weszły za sprawą książki “The Hero and the Outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes” autorstwa Margaret Mark i Carol Pearson.

Autorki wyróżniły 12 podstawowych archetypów. Im są one wyraźniejsze, bardziej sugestywne, tym więcej emocji w nas wzbudzają. A jak wiadomo, nasze sympatie czy antypatie są oparte właśnie na emocjach. Nasze decyzje (kupię/nie kupię, dołączę do danej organizacji/nie dołączę do danej organizacji) na owych sympatiach i antypatiach są oparte. Jaki z tego wniosek dla nas, budowniczych marek? Otóż taki, że powinniśmy zdefiniować w jaki archetyp najlepiej wpisze się nasza marka i ruszyć ze spójną komunikacją w oparciu o wybrany model.

Jakie są korzyści z wykorzystywania archetypów w komunikacji? Spójność przekazu. Siła oddziaływania na wyobraźnię, dzięki ktorej odbiorcy znacznie łatwiej będzie zapamiętać Twoją markę. Będzie ją kojarzyć z jakąś konkretną wartością czy zachowaniem – np. z mądrością, z ekspertyzą, z ułożeniem skomplikowanego świata w zrozumiały wzór itd. Korzystając z archetypów przy budowaniu marki pracodawcy, lepiej dotrzesz ze swoim przekazem do potencjalnych kandydatów. Jeśli potencjalny kandydat do pracy pretenduje do bycia ekspertem i jest to dla niego ważny aspekt, chętniej dołączy do firmy, która podziela te wartości. Jeśli kandydat ma naturę dość buntowniczą, to pewnie odnajdzie się w organizacji, która przełamuje jakieś stereotypy, podważa zastany porządek. Pracownicy chcą być częścią organizacji, z której wartościami się zgadzają. A archetypy pozwalają markom w uniwersalny sposób przekazać wiadomość jakie wartości są dla nich ważne, czego można się po nich spodziewać.

Oto 12 archetypów, wyróżnionych przez Mark i Pearson:

Niewinny – to archetyp, który zabierze Cię ze sobą w podróż do świata dzieciństwa, kiedy życie było proste, beztroskie, pełne marzeń i ideałów. Piękny świat jak z amerykańskich pocztówek lat 50-tych lub… z reklam Coca Coli. Dom, rodzina, bezpieczeństwo, przewidywalność, tradycyjne wartości. Jest to archetyp nieco nostalgiczny, jak opowieści Wherters Original o świecie sprzed lat. Powinny go wybierać marki, których produkty kojarzą się z optymizmem, prostotą, dzieciństwem i nostalgią.

Odkrywca – to archetyp, który zabiera Cię w podróż. Podróż, która jest celem samym w sobie. Dzięki której odkrywasz odpowiedzi na ważne pytania, odkrywasz siebie. Z odkrywcą nie ma co liczyć na bezpieczne, utarte ścieżki. Z nim spotka Cię przygoda, otwarte przestrzenie, wolność. To od czego odkrywca się odcina to nuda i przewidywalność. Jest to idealny archetyp dla marek, których produkty mogą Ci pomóc wyrazić siebie, odkryć coś nowego, poczuć się wolnym. Wystarczy spojrzeć na markę North Face, by poczuć wiatr we włosach lub na Jeepa, by chcieć pojechać z nim w nieznane.

Mędrzec – to archetyp, który nie pozwoli sobie na wyrażanie opinii nie podpartych analizami, liczbami, wykresami. Wyraża się stanowczo, bo wie, że za tym co mówi stoją twarde dowody. Chce uporządkować chaotyczny świat, chce coś odkryć lub udowodnić w oparciu o dane naukowe. Przywiązuje wagę do nieustannej nauki i podnoszenia kompetencji. Dzięki niemu ludzie mają potrafić oddzielić fakty od iluzji, mają podejmować lepsze decyzje. Archetyp dobry dla marek, które przekazują ważne informacje, poparte badaniami, dzielą się specjalistyczną wiedzą, dążą do maksymalnego obiektywizmu. Mędrzec to Harvard, to IBM, to CNN czy Thomson Reuters.

Twórca – wyobraź sobie szalonego naukowca – artystę. Zawsze ciekaw co może powstać z połączenia jednego przedmiotu z drugim. Nie myśli tak jak większość, o nie! On zawsze widzi rzeczy inaczej. Wyróżnia się z tłumu. Docenia piękno, różnorodność, wyjątkowość. Wyraża siebie poprzez proces twórczy. Jeśli widzisz Lego, to trafiony – zatopiony 🙂 Twórca to archetyp dla marek stawiających na myślenie „out of the box”, na kreatywność.

Opiekun – nie będzie zaskoczeniem, gdy napiszę, że opiekun to archetyp związany z uczuciami rodzicielskimi, z cierpliwością, wyrozumiałością i spokojem. To archetyp, który klepie nas po ramieniu, mówiąc „Jestem przy Tobie, niczym się nie martw. Zaopiekuję się Tobą i wszystko będzie dobrze”. Opiekun to archetyp dla marek, które oferują produkty lub usługi związane z pielęgnacją (Pampers, Johnson&Johnson – „To firma troskliwa”), zdrowiem, edukacją czy ubezpieczeniami. Archetyp wykorzystywany również przez organizacje zajmujące się działalnością charytatywną.

Władca – archetyp, dla którego ważne są dominacja i kontrola. Jest pewnym siebie liderem. Bierze na siebie odpowiedzialność za innych. Posiada charyzmę i wpływy. To ktoś, kto ceni sobie prestiż, klasę, wysoki status.  Władcą jest Mercedes. Władcą jest Rolex. Władcą może być ten, którego produkty lub usługi pozwolą klientom mieć poczucie bycia ponad tłumem (również ze względu na cenę i jakość). Ale także marki, których produkty i usługi sprzyjają zdobyciu większej władzy.

Błazen – archetyp, który uwielbia dobrą zabawę i potrafi zarażać innych humorem. Świadomie deprecjonuje swoją wartość i żartuje z tego. Ma do siebie dystans i to jest jego siła. Idealny dla marek, które zajmują drugą pozycję w danej kategorii i kpią z autorytetu lidera. Jeśli w tym momencie przyszła Ci na myśl Pepsi, to bardzo trafny typ. Można też spojrzeć na zabawne i kpiarskie M&Msy.

Zwykły człowiek – to tzw. dziewczyna z sąsiedztwa czy „swój gość”. Wszyscy ich lubią. Są normalni, przeciętni, sympatyczni. Nie lubią obłudy i kombinowania. Są świetnymi kompanami na co dzień. Nieskomplikowani, przewidywalni, szczerzy. Tak jak Ikea, która chce Ci po prostu towarzyszyć w życiu codziennym. Oferuje przedmioty codziennego użytku w niewygórowanych cenach. Jest przyjazna i jest „sobą”, czyli po prostu dobrą, znaną Ikeą 🙂

Kochanek – archetyp niezwykle sensualny. Ceni piękno, miłość, pożądanie, przyjemność i pasję. Namawia nas, byśmy się rozpieszczali, przekonuje, że zasługujemy na luksus, że powinniśmy dbać o siebie i być atrakcyjni. Tu ważny jest nie tylko produkt, ale i estetyka opakowania. Przypomnij sobie Wedlowskie reklamy, w których czekolada rozpływa się w ustach. Albo perfumy, które otulają skórę pięknej kobiety niczym satyna. Archetyp ten doskonale pasuje do marek jubilerskich, perfumeryjnych, ekskluzywnych produktów spożywczych, których oferta ma stosunkowo wysoką cenę. Doskonale wpisują się w tę narrację Alfa Romeo czy Victoria’s Secret.

Bohater – oczywiście powinien mieć przeciwnika – czy to w postaci innej marki o pozycji lidera, czy też w postaci przeciwności losu. Bohater musi z kimś walczyć, aby ukazać swoją odwagę, determinację, umiejętność skupienia się na celu. Bohater osiąga cel, mimo wszystko. Dzięki swojej wytrwałości i zdyscyplinowaniu. Idealny dla marek, których produkty pozwalają klientom na przezwyciężenie swoich ograniczeń lub które pozwalają im zrealizować swój cel. Przykładem jest marka Nike i jej hasło „Just do it”.

Buntownik – uważa, że zasady są po to, aby je łamać. Dobrze się czuje w walce o jakiś ideał – wolność, niezależność. Prowokuje, atakuje, podważa status-quo. Jest postacią dynamiczną i bardzo wyrazistą. Wystarczy przytoczyć markę Apple i jej lidera Steve’a Jobsa. Jest to archetyp odpowiedni dla marek, których klienci czują się w jakiś sposób wyobcowani od reszty społeczeństwa, którzy mają inne podejście do świata niż większość. Również marki, które wprowadzają na rynek jakieś pionierskie rozwiązanie, które ma zrewolucjonizować dotychczasowe rozwiązania mogą z powodzeniem wykorzystać do komunikacji archetyp buntownika.

Magik – to archetyp, który zmienia zwykły, szary świat, w niezwykłą i barwną rzeczywistość. Jego domeną jest zabawa, ale taka z dreszczykiem emocji, z tajemnicą w tle. Może pomóc spełnić Ci marzenia lub przeżyć magiczne chwile. Z nim na pewno nie będziesz się nudzić. Jest to archetyp dobry dla marek oferujących produkty, które mają przenieść Cię w inny stan świadomości, dodać Ci sił, energii, uwolnić Twoje moce. Również marki, które oferują nowoczesne, pionierskie produkty mogą śmiało korzystać z archetypu magika. Dla przykładu: Red Bull, Pixar.

Jeśli przeanalizujesz podane powyżej przykłady marek, szybko zorientujesz się, że ich siła tkwi w dużej mierze w spójności przekazu. Owa spójność jest kluczowa w budowaniu świadomości marki wśród potencjalnych klientów, czy kandydatów do pracy. Jeśli wzbudzamy w naszej grupie docelowej emocje, to jest duża szansa, że zapamiętają nas na dłużej i w kluczowym momencie („chcę kupić”, „potrzebuję się dowiedzieć”, „być może pora na zmianę pracy”) przypomną sobie właśnie o naszej marce.

Ciekawa jestem kim jest Twoja marka?

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *