Miesiąc: Październik 2018

Po czym poznasz, że employer branding działa?

Po czym poznasz, że employer branding działa?

Kiedy podczas warsztatów EB omawiam z uczestnikami poszczególne etapy budowania marki pracodawcy, często okazuje się, że najwięcej czasu zajmuje nam etap wyznaczania celów działań employer brandingowych oraz wskaźników ich efektywności. Stąd tytuł mojego artykułu – po czym poznasz, że employer branding działa? Co musi się wydarzyć, by można uznać, że cele employer brandingowe zostały zrealizowane?

Zanim przejdę do meritum, chciałabym podkreślić, że employer branding nie występuje w oderwaniu od rzeczywistości biznesowej. Cele employer brandingowe mają wspierać cele biznesowe organizacji. Ponadto mają być mierzalne. Czyli powinniśmy potrafić odpowiedzieć na pytanie jaki konkretny wpływ mają nasze działania na rzeczywistość biznesową.

Od ogółu do szczegółu

Na początek należy wyznaczyć obszary, które wymagają zmiany (wymagają jej, ponieważ stan obecny przeszkadza, nie pomaga lub niewystarczająco pomaga w realizacji celów biznesowych). Obszary te mogą być bardzo różne. Najczęściej spotykane cele w employer brandingu można określić jako cele rekrutacyjne, wizerunkowe oraz retencyjne.

Wyobraźmy sobie, że chcemy zająć się celem wizerunkowym. Z reguły zaczynamy od wyznaczenia ogólnego trendu jaki chcemy uzyskać. Może to być na przykład zwiększenie rozpoznawalności marki pracodawcy w grupie docelowej. Tak sformułowany cel nie jest jeszcze mierzalny. Aby takim się stał musimy dokonać operacjonalizacji pojęcia „zwiększenie rozpoznawalności marki pracodawcy” – czyli dobrać wskaźniki i zmienne, które pozwolą nam zaobserwować dane zjawiska w świecie rzeczywistym, dzięki czemu da się je zmierzyć.

Co zatem możemy mierzyć?

Nie ma sensu wyznaczać celu, którego nie jesteśmy w stanie zmierzyć. Dlatego cel: rozpoznawalność marki pracodawcy należy rozbić na czynniki pierwsze, które da się wyrazić w liczbach:

– zwiększenie liczby kontaktów kandydata z marką (poprawa współczynnika otwarć newslettera z 10% do 20 % w ciągu najbliższych 12 miesięcy)

– zwiększenie zasięgów w social mediach (zwiększenie liczby osób obserwujących nasz profil na LinkedIn z 11000 do 20000 w ciągu najbliższych 12 miesięcy)

– zainteresowanie kandydatów ofertą pracodawcy – zwiększenie liczby unikalnych użytkowników odwiedzających zakładkę kariera o 30% w ciągu najbliższych 6 miesięcy

Poza dobrze dobranymi wskaźnikami potrzebujemy jeszcze:

  1. Punktu wyjścia pomiaru – czyli liczby, do której chcemy odnosić nasze wyniki. Jeśli zaczynamy jakieś działanie po raz pierwszy, punktem początkowym będzie 0.
  2. Liczby końcowej – czyli efektu, do którego dążymy (może to być konkretna liczba – jak 20000 osób obserwujących, może to być procent – jak 30% więcej wejść w zakładkę kariera)

Cele EB wspierają biznes

Jeśli celem biznesowym będzie wzrost liczby pracowników w organizacji o 200 w ciągu 12 miesięcy to my, w dziale employer branding musimy wyznaczyć sobie obszary zmian, mierzalne cele, sposoby pomiaru skuteczności i efektywności.

Celem rekrutacyjnym może być na przykład zwiększenie liczby pozytywnych odpowiedzi na wiadomości wysyłane przez rekruterów na LinkedIn o 20% w ciągu 3 miesięcy (jako wyrażenie chęci przyjścia na rozmowę kwalifikacyjną).

Jeszcze inny mierzalny cel z obszaru rekrutacji i candidate experience to zwiększenie liczby pozytywnych ocen procesu rekrutacyjnego (przynajmniej 4 punkty na 5 możliwych) o 30% w ciągu najbliższych 3 miesięcy

Natomiast w obszarze wizerunkowym można skupić się na zainteresowaniu kandydatów ofertą pracodawcy (zwiększenie liczby unikalnych użytkowników odwiedzających zakładkę kariera o 30% w ciągu najbliższych 6 miesięcy), dzięki czemu zwiększymy szansę na realizację celu nadrzędnego – jakim jest wzrost liczby pracowników.

Wyznaczając cele musimy pamiętać nie tylko o skuteczności – czyli realizacji celów, jakie postawiliśmy przed daną kampanią, ale również o efektywności – czyli zwrocie z inwestycji (ROI – Return of Investment). Nie sztuką jest pozyskanie 100 pracowników kosztem wielomilionowych nakładów finansowych. Ale to już temat na kolejny artykuł – jak optymalizować koszty kampanii i planować skutecznie. Brzmi interesująco? Daj znać w komentarzu, a ja chętnie napiszę coś na ten temat:)

 

Bibliografia:

  1. „Employer Branding – współczesna koncepcja kreowania marki pracodawcy” – Barbara Zych; „HR Business Partner”, red. Karina Popieluch, 2018
  2. https://dobrebadania.pl/
  3. „E-marketing. Planowanie. Narzędzia. Praktyka” – red. Grzegorz Mazurek, 2018