Miesiąc: Czerwiec 2018

LEJEK SPRZEDAŻOWY W EMPLOYER BRANDINGU

LEJEK SPRZEDAŻOWY W EMPLOYER BRANDINGU

Lejek sprzedażowy pomaga w zaplanowaniu kolejnych etapów komunikacji z klientem – tu potencjalnym kandydatem do pracy. Celem jest, by jak największa liczba kontaktów z potencjalnymi kandydatami kończyła się finalizacją transakcji – czyli w tym przypadku złożeniem CV i przyjęciem oferty pracy.

Employer Branding to dziedzina, w której HR łączy się z marketingiem. Dlatego też tak ważne jest, by HR-owcy, którzy jak wskazują badania są najczęściej odpowiedzialni za employer branding w organizacjach*, poznali narzędzia jakimi posługują się marketingowcy. Jednym z takich narzędzi jest lejek sprzedażowy. Koncepcja bardzo dobrze znana specjalistom od marketingu, niekoniecznie zaś bliska HRowcom.

Z perspektywy employer brandingu, mówiąc o marce mamy na myśli pracodawcę, mówiąc o produkcie/usłudze mamy najczęściej na myśli ofertę pracy, zaś nasi klienci to kandydaci do pracy (później pracownicy), z którymi mamy się komunikować. Model lejka ma nam pomóc tę komunikację zaplanować, a następnie zmierzyć jej efekty.

Prześledźmy na przykładzie poniższej grafiki jak wygląda komunikacja z kandydatem na różnych etapach jego relacji z marką.

 

 

 

 

Etap 1

Zanim kandydat zaaplikuje do danej firmy musi wiedzieć o jej istnieniu. Są różne źródła informacji. Może znać firmę, gdyż korzysta z jej produktów lub usług. Może dowiedzieć się o istnieniu firmy z billboardów, gazet, reklam w TV czy w internecie, z social mediów i wielu innych kanałów (eksperci wyróżniają ponad 170 kanałów komunikacji!). Na tym etapie najważniejsze jest, aby wybrać te kanały komunikacji, które dotrą do grupy docelowej (innymi kanałami posłużymy się komunikując się ze studentami bankowości, a innymi kanałami rekrutując pracowników budowlanych) oraz treści, które do grupy docelowej przemówią. Jeśli kandydat nic nie wie o Twojej firmie, nie zaczynaj od wysyłania mu oferty pracy. Nie każ mu od razu podejmować decyzji – dołączyć – nie dołączyć (gdyż decyzja może być nie taka jakiej oczekujesz). Marka musi dać się poznać – czym jest, jakie są obszary jej działalności. Jeśli te elementy okażą się interesujące dla kandydata, w sposób naturalny przejdzie do drugiego etapu lejka.

Etap 2

Na tym etapie klient – pracownik zapoznaje się z cechami danego produktu – oferty pracy. Tutaj zwraca uwagę na benefity, wyróżniki, wartości danej firmy – czyli wszystko to, co spowoduje, że będzie mógł podjąć decyzję czy pasuje do danej organizacji (lub z perspektywy kandydata – czy ta organizacja pasuje do niego), czy też nie. To co najistotniejsze na tym etapie, to dostępność informacji. Na stronie internetowej firmy, na profilach firmowych w social media, w reklamie rekrutacyjnej bądź podczas organizowanego przez firmę eventu – kandydat powinien bez problemu odnaleźć to, co daną organizację jako pracodawcę wyróżnia, jakie są korzyści z dołączenia do niej. Kandydat nie powinien szukać tych informacji, czy się ich domyślać.

Na tym etapie również ważne jest CTA (call to action) – czyli konkretny komunikat co kandydat ma zrobić – kafelek: „Aplikuj dziś”, „Dołącz do nas”, „Kliknij tu” itd.

Etap 3

Konwersja. Tutaj kandydat podejmuje decyzję o wysłaniu cv. Jeśli EVP odpowiada jego oczekiwaniom, jeśli wartości organizacji korespondują z jego wartościami, jeśli benefity, jakie oferuje firma okazują się być dla niego atrakcyjne – wówczas wysyła cv. Na tym etapie kluczowa jest prostota procesu aplikowania czy też formularza aplikacyjnego. Im mniej komplikacji, danych, załączników, tym lepiej. Im mniejsza ilość „klików” do wykonania, tym większa szansa, że cv kandydata faktycznie do nas trafi.

Etap 4

Klient-kandydat jest zdecydowany, by zakupić „towar” – czyli idzie na rozmowę kwalifikacyjną. Tu ważna jest rola rekrutera, który musi pamiętać, że jest nie tylko rekruterem, ale też sprzedawcą. Sprzedaje miejsce pracy, sprzedaje wizję firmy, do jakiej kandydat ma dołączyć. Proces rekrutacji oraz candidate experience mogą zaważyć na decyzji – czy kandydat stanie się pracownikiem, czy też nie.

Etap 5

Zakup. Kandydat przyjmuje ofertę. W tym momencie firma przechodzi do etapu opieki „posprzedażowej” – co z perspektywy budowania marki pracodawcy będzie procesem onboardingu. Dbając o pierwsze dni, tygodnie i miesiące wdrożenia i adaptacji pracownika, zwiększa się szansa na to, że będzie on wieloletnim, zaangażowanym pracownikiem firmy. Czyli, że przejdzie do etapu 6 lejka.

Etap 6

Etap lojalności. U klientów oznacza to ponowne zakupy produktów lub usług danej marki. W przypadku marki pracodawcy oznacza to zaangażowanie pracowników oraz polecanie pracodawcy znajomym. To również pozytywne wyrażanie się o firmie w sieci. To reprezentowanie firmy podczas różnych eventów, wydarzeń, warsztatów. To wszelkie działania, które pokazują, że pracownik lubi swoją firmę, dobrze się w niej czuje i chce się tym faktem podzielić z innymi.

Lejek wyraźnie pokazuje, że na każdym poziomie sprzedaży – tu: rekrutacji musimy podjąć inne działania. Nie możemy spodziewać się sukcesu, jeśli pominiemy kilka etapów. Kandydat musi znać i wierzyć marce, by stać się lojalnym pracownikiem. Nie ma tu dróg na skróty.

Chcesz się dowiedzieć więcej na temat technik i narzędzi wykorzystywanych w employer brandingu? Zapraszam Cię na bezpłatne warsztaty otwarte w Wyższej Szkole Bankowej w Toruniu (6 września) oraz w Bydgoszczy (11 września). Więcej szczegółów tu: Bydgoszcz i tu: Toruń

Do zobaczenia!

*w 47% organizacji za Employer Branding odpowiedzialny jest dział personalny; na drugim miejscu jest dział marketingu – 11% [raport HRM Institute 2016]

BIBLIOGRAFIA:

  • „E-marketing. Planowanie. Narzędzia. Praktyka” – red. Grzegorz Mazurek, 2018
  • Employer Branding. Budowanie wizerunku krok po kroku; M. Kozłowski, 2016
  • https://www.hrminstitute.pl/